Wenn Sie Pressetexte schreiben, sollten Sie eine einfache Sprache finden. Natürlich wollen Sie großartige Leistungen hervorheben. Etwas Zurückhaltung steht Ihnen dabei aber gut zu Gesicht. Das „modernste Werk“ ist ganz einfach eine „moderne Fabrik“.
Anstelle von Superlativen und allzu dick auftragenden Attributen sollten Sie die tatsächliche Leistung mit einfachen Worten beschreiben. Was erwarten Ihre Kunden und Geschäftspartner tatsächlich von Ihnen? Worauf sind Sie wirklich stolz und wie lässt sich das ohne große Worte vermitteln?
Vielleicht hilft ein Beispiel aus dem Sport. Weltrekordler und Olympiasieger (zweifellos die besten Sportler) zeichnen sich oft durch eine merkwürdige Zurückhaltung aus. In Interviews nach einem erfolgreichen Wettkampf werden sie ihrem Trainer, der Familie oder dem Wetter danken aber niemals herum posaunen: „Ich habe der Welt bewiesen, wer der Größte ist!“
Die es dennoch tun, werden später nicht selten unlauterer Mittel überführt. Die Zuschauer erinnern sich spätestens dann an ein ungutes Gefühl, das sie von Anfang an hatten. Wer sich seiner eigenen Leistung bewusst ist, braucht kein verbales Siegerpodest. Das gilt im wirtschaftlichen Wettbewerb genau so.
Nehmen wir ein Beispiel aus der Unternehmenspraxis zur Übung. Ein neues, innovatives Produkt soll eingeführt werden. Sie haben die Aufgabe, eine Pressemitteilung zu schreiben. Sie könnten von der berühmten „revolutionären Weltneuheit“ schreiben. Oder von „hervorragenden Produkteigenschaften“, „besten Testergebnissen“ usw. Sie merken schon, wie abgegriffen und inhaltsleer solche Phrasen wirken. Wie wäre es mit einer solchen Darstellungsweise:
- „Das Produkt ist neu auf dem internationalen Markt.“
- „Die Kunden erwarten Sicherheit und einfache Bedienung. Dies waren wichtige Ziele der Entwicklung“ (Und nicht die „wichtigsten“)
- „Unabhängige Testergebnisse bestätigen die guten Eigenschaften“ (Hier müsste natürlich auch die Quelle genannt werden.)
Auch die grammatische Bezeichnung gibt bereits ein Indiz für die Wirkung von übersteigerter Sprache. Das Adjektiv in seiner Grundform heißt „Positiv“. Seien Sie in Ihren Pressemitteilungen also immer positiv, manchmal komparativ, selten superlativ und bitte niemals exzessiv.
Zur Grammatik der Steigerungsformen:
| Bezeichnung | Beispiel |
| Positiv (lat. ponere – festlegen) | gut |
| Komparativ (lat. comparare – vergleichen) | besser |
| Superlativ (lat. superferre – herausheben) | am besten |
| Elativ* (lat. efferre – herausheben) | sehr gut |
| Exzessiv* (lat. excedere – herausgehen/überschreiten) | am allerbesten |
* Diese beiden Steigerungsformen werden im Deutschen durch zusätzliche Adverbien (z.B. sehr, zu) gebildet. (Quelle: wikipedia.de)