Der Hashtag (Twitter Suchbegriff) #McDStories hatte innerhalb weniger Tage für reichlich Hohn und Spott in Blogs, Marketing-Portalen im Internet und anderen Medien gesorgt. Neben den erhofften Nutzergeschichten über tolle Erlebnisse im Schnellrestaurant, machten negative Kundenerfahrungen die Runde. Ein paar sind hier zitiert.
Vom Fingernagel im Hamburger über einen ausgeschlagenen Backenzahn bis hin zum Krankenhausaufenthalt wussten Twitter-Follower unter dem Hashtag #McDStories zu berichten. Auch Spott wie "Ich wusste gar nicht, dass es bei McDonald‘s Fleisch gibt" war darunter. Nach Angaben des Unternehmens waren das nur wenige Dutzend Wortmeldungen, die allerdings eine gewaltige negative Wirkung hatten (Quelle: Business Insider ).
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Image-Schaden durch Negativmeldungen im Internet
Interessant an diesem Fall ist für mich weniger die Tatsache, dass Aufrufe zur Nutzerbeteiligung auch mal unerwünschte Reaktionen hervorrufen können. Außergewöhnlich an diesem "Shitstorm", der Welle von Negativmeldungen im Internet, ist, dass nicht die Tweets selbst, sondern deren Reflexion in anderen Internetportalen so verheerend waren. So wurden Blog-Einträge über die Twittermeldungen zu diesem Hashtag viele hunderttausend Male in Facebook geteilt, auf Twitter erwähnt und über Social- Bookmarking-Dienste popularisiert.
Das Beispiel zeigt sehr anschaulich, die exponentiell anwachsende Verbreitung dieser negativen Schlagzeilen, ein Phänomen, das Sie in Social Media immer wieder beobachten können: Gut gemeinte Werbemaßnahmen verkehren sich ins Gegenteil und geben Anlass für Hohn und Spott. Gerechtfertigt oder nicht, der Image-Schaden ist unabsehbar und trotz der Gnadenlosigkeit mancher Blogger auf jeden Fall hausgemacht.
Unternehmen müssen mit Nutzern auf Augenhöhe kommunizieren
Offenbar hat die Social-Media-Abteilung bei McDonald‘s bei der Planung der Twitter-Kampagne vollkommen ignoriert, dass ihre Marke auch in der Kritik steht. Besonders große Unternehmen tun sich nach meiner Beobachtung schwer damit, mit Nutzern auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Stattdessen fordern sie in altbekannter Werbemanier den Spott geradezu heraus. Nur wurde über eine misslungene Werbebotschaft früher vielleicht an der Bahnsteigkante gegenüber eines Plakats geschmunzelt. Heute macht so etwas blitzschnell die Runde im Internet.
Schauen Sie sich die Social Shares, also Weiterleitungen im Internet, eines einzigen Blogbeitrages zu #McDStories an. Autor Gus Lubin wird sich darüber freuen.
Nun sind Sie womöglich auch über eine Google-Suche zu McDonald‘s + Twitter + #McDStories auf diesen Beitrag gestoßen. Meine Bitte an Social-Media-Verantwortliche in Unternehmen ist ganz einfach: Planen Sie sorgfältig und ausschließlich im Interesse Ihrer Nutzer! Fragen Sie sich nicht, was hat meine Marke davon, sondern was haben unsere Kunden davon und Social Media werden zu einem wirklich kraftvollen Instrument Ihrer Unternehmenskommuniktion.
Was Sie besser machen können als McDonald‘s:
- Sorgen Sie für einen konkreten Kundennutzen
- Nutzerinteresse kommt vor Markeninteressen
- Rufen Sie in Social Media niemals zu Lobhudeleien auf
- Treten Sie keine Kampagnen los, deren Wirkung Sie nicht einschätzen können
- Testen Sie Ihre Ideen zum Beispiel im privaten Umfeld, bevor Sie damit "live" gehen
- Hören Sie besser zu
- Beziehen Sie Nutzer in die Planung und Umsetzung von Social-Media-Maßnahmen ein
- Vermeiden Sie Werbeattribute in Social Media
- Rechnen Sie immer mit negativem Feedback
- Nehmen Sie negative Äußerungen ernst
Machen Sie sich immer bewusst, dass sich negative Äußerungen über Social Media extrem viel schneller verbreiten als positive Wortmeldungen. Wer im Social-Media-Marketing in Kategorien der Werbung wie "Reichweiten" und "Kontakthäufigkeit" denkt, hat schon verloren.
Bereichern können Sie das Nutzererlebnis Ihrer Marke nur durch Kommunikation auf Augenhöhe. Sparen Sie sich sinnlose Spielchen und bieten Ihrem Kunden – es ist immer ein konkreter, den Sie mit Social Media ansprechen – stattdessen einen rundum zufriedenstellenden Service. Er berichtet dann vielleicht von ganz allein und findet womöglich sogar einen eigenen Hashtag zur Verstärkung bei Twitter.
Ich freue mich, wenn diese Hinweise und das Fallbeispiel nützlich für Sie sind. Auch diesen Artikel können Sie in Facebook und Twitter teilen.