Was im Fußball, im Motorsport, im Wintersport oder bei Olympischen Spielen längst hochprofessionell abläuft, steckt auf der lokalen Ebene immer noch in den Kinderschuhen. Sportsponsoring wird oft nur aus gutem Willen und nicht aus strategischen Erwägungen des Marketings gemacht. Die Bekanntschaft oder Verwandtschaft mit dem Unternehmer zählt mitunter mehr als ein vertraglich abgestimmtes Geben und Nehmen, wie es im Sponsoring eigentlich üblich sein sollte.
Sport und Sponsoring: Die 6 eisernen Regeln für die Unternehmenskommunikation
1. Sponsoring braucht ein klares, abrechenbares Kommunikationsziel!
Die erste Regel ist zugleich die schwierigste. Sport ist attraktiv. Deshalb lohnt sich Sponsoring. Aber lohnt es sich auch für den Vertrieb? Langfristige Kommunikationsziele wie Imageverbesserung, Steigerung der Präsenz in lokalen Medien, die Wahrnehmung sozialer Verantwortung im lokalen Umfeld und Markenbindung passen besser zum Sponsoring.
Wählen Sie den Sponsorpartner nach klaren Kriterien aus, die in diese Strategie passen. Geht es um bundesweite Aufmerksamkeit oder um lokale Imagefaktoren? Solche Fragen haben Auswirkungen auf das Budget, auf Art und Umfang der Sponsoring-Maßnahmen.
2. Ergebnisse messbar machen!
Eigentlich steht dieser Satz oft am Ende der einschlägigen Literatur zum Sponsoring: Sorgen Sie für eine sinnvolle Evaluierung. Ich plädiere zu Beginn jeder Strategieplanung in der Unternehmenskommunikation für eine Messung der gewünschten Effekte. Eine kleine Umfrage zum Image oder zur Kundenwahrnehmung der Marke ist auch für Klein- und Mittelständische Unternehmen machbar. Dieselbe Methode wird später von Zeit zu Zeit wiederholt, um Effekte aus dem Sponsoring sichtbar zu machen.
Ein Presseclipping gehört auf jeden Fall immer dazu! Tipp: Meist stürzen sich die Vereine selbst mit Freude auf diese eher lästige Aufgabe und sammeln jeden Zeitungsausschnitt. Schließlich wollen sie nächstes Jahr wieder einen Vertrag. Womit der dritte Grundsatz schon genannt wäre:
3. Kein Sponsoring ohne Vertrag!
Vereinbaren Sie ein Sportsponsoring immer mit einem schriftlichen Vertrag. Darin werden die gegenseitigen Ziele, Leistungen und Maßnahmen beschrieben. Nebenbei ist ein Sponsoringvertrag wichtig für‘s Finanzamt. Er ist die Grundlage für die Behandlung der Sponsoring-Ausgaben als Werbungskosten. Nur so können sie vollständig "in die Kosten".
4. Konkrete Leistungen und Gegenleistungen
Sponsoring ist ein Leistungsvertrag. Der Geld- oder in seltenen Fällen auch Sachleistung stehen immaterielle Gegenleistungen des Vereines, des Teams oder Einzelsportlers gegenüber. Zwingen Sie den Sportverein dazu sich über die Gegenleistungen Gedanken zu machen. Sehr gute Ergebnisse erzielen Unternehmen im Sponsoring dann, wenn sie einen Etat ausloben und Vereine sich darum bewerben lassen. Sie helfen den Gesponserten damit gleichzeitig aus der Rolle des Bittstellers heraus und ermöglichen ein professionelles Arbeiten.
5. Klare Trennung von Spenden und Sponsoring!
Verwechseln Sie nicht Spenden und Sponsoring. Für Geld- oder Sachspenden dürfen Sie keine Gegenleistungen erwarten, insbesondere keine Trikot- oder Bannerwerbung oder Verlinkung im Internet. Der Verein riskiert Umsatzsteuernachzahlungen, wenn er für Spenden Gegenleistungen erbringt! Umgekehrt gibt es für „echtes“ Sponsoring keine Spendenquittung. Aus Sicht des Finanzamtes ist Sponsoring übrigens einfach nur Werbung. Darauf werde ich in einem gesonderten Beitrag noch genauer eingehen.
6. Unbedingte Einbindung des Sponsorings in die Marketing-Strategie
Sportsponsoring oder auch andere Sponsoring-Aktivitäten dürfen nicht im luftleeren Raum hängen. Sie sind Bestandteil einer integrierten Unternehmenskommunikation. Sponsoring funktioniert dann am besten, wenn Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, interne Kommunikation und viele andere Bereiche eng darauf abgestimmt sind. Machen Sie ihr Engagement zum regelmäßigen Thema aber mit der nötigen Zurückhaltung. Understatement ist eine typische Eigenschaft von Goldmedaillengewinnern. Das steht auch den Sponsoren ganz gut.
Diskutieren Sie mit unserem Experten für Unternehmenskommunikation im VNR.de Forum! Welche Erfahrungen haben Sie mit Sportsponsoring gemacht? Mathias Priebe berät zu Fragen des Sport-Marketings. Er hilft sowohl Vereinen als auch Unternehmen auf diesem Feld der Kommunikation. http://www.mathias-priebe.de/