von Patrik Berend, veröffentlicht in Unternehmensstrategie
Markentransfer bei Procter & Gamble
Das Unternehmen Procter & Gamble hat wie kaum ein anderes Unternehmen ein unüberschaubares Marken-Universum geschaffen. Das von William Procter und James Gamble 1837 gegründete Unternehmen erwirtschaftet heute über 50 Milliarden Euro Jahresumsatz mit über 130.000 Mitarbeitern. Vor allem durch die Akquisition neuer Marken wie Old Spice, Tambrands, Clairol, Schickedanz (Tempo), Braun, Gillette und Wella hat Procter & Gamble große Wachstumsschritte realisieren können.
Procter & Gamble nutzt die Unternehmensmarke nicht zur Vermarktung einzelner Produktgruppen. Stattdessen werden eigenständige Marken geschaffen, die in der Regel die Qualitätsführerschaft in bestimmten Segmenten beanspruchen. Beispiele sind: Actonel, Always, Ariel, blend-a-dent, blend-a-med, Blendax, Hugo Boss Parfüm, Zewa Wisch & Weg, Braun, Bruno Banani Parfüm, Christina Aguilera Parfüm, Crest, Dash, Fairy, Febreze, Duracell, Escada Parfüm, Gillette, Head & Shoulders, Herbal Essences, Lacoste Parfüm, Lenor-Weichspüler, Luvs, Mach3 Nassrasursysteme, Meister Proper, Mexx Parfüm, Naomi Campbell Parfüm, Oil of Olaz, Old Spice, Oral-B, Pampers, Pringles, Puma Parfüm, Wella, Wick, Wash & Go.
Markentransfer: Was Sie von Procter & Gamble lernen können
Mit einem Markentransfer (Brand Extension) geht Ihr Unternehmen mit einer bestehenden Marke in ein neues Produktsegment, während eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) lediglich eine bestehende Marke in der gleichen Produktgattung einem neuen Kundensegment anbietet. Während Procter & Gamble die Stärke der Marke Pampers mit dem neuen Produkt Pampers simply dry auf ein neues (nicht so zahlungskräftiges) Kundensegment überträgt, werden mit der Marke Gillette auch Produkte außerhalb der bisherigen Gattung Nassrasierer angeboten. Neben den Hauptprodukten wie z. B. dem Nassrasierer Mach 3 werden zahlreiche Produkte zur Rasurpflege wie Rasiergel, Reinigungsgel oder Feuchtigkeitscremes angeboten.
Die unter dem Slogan "Für das Beste im Mann" angebotene Marke erweist sich als so tragfähig, dass die Kompetenz der Marke auf zwar unterschiedliche aber in der Kundenwelt zusammenhängende Produktgattungen übertragen werden kann. Durch diesen Schritt werden Konkurrenzprodukte der Marken Beiersdorf und L'Oréal zurückgedrängt. Procter & Gamble hat bei der Markteinführung in Deutschland die Erfahrungen auf dem US-amerikanischen Markt genutzt. In Amerika werden sogar Haarshampoos und Duschgels für Männer unter der Marke Gillette angeboten.
Markentransfer: Der Erfolg der Transferprodukte
Der Erfolg der Markteinführung von Transferprodukten der Marke Gillette ist also zusammenfassend auf drei Faktoren zurückzuführen:
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