von Christian Kalkbrenner, veröffentlicht in Unternehmensstrategie
Marktsegmentierung bei schwierigen Marktsituationen
Um Märkte mit Hilfe der Marktsegmentierung aufteilen zu können, müssen Sie diese genau kennen und definieren. Je schwieriger die Marktsituation und je besetzter ein Markt ist, umso nützlicher ist es, den Markt aufzuteilen, ihn in möglichst viele kleine, Märkte zu trennen und dort möglichst viele neue Kunden zu gewinnen. Im Lauf der Zeit ergibt sich dann, wie bei einem Puzzle, aus diesen vielen kleinen Märkten ein großer.
Beispiel:
Bionade beschränkte sich anfangs auf Kurkliniken und Fitnessclubs. Dann nahm ein regionaler Getränkehändler Bionade in sein Sortiment auf und danach eine norddeutsche Drogeriekette. Und nach und nach wurden auf diese Weise die Teilmärkte durchdrungen.
So bilden Sie mit Hilfe der Marktsegmentierung qualitative und quantitative Segmente
Das Agieren mit der Marktsegmentierung ist mit einer Landkarte vergleichbar. Sie dient zur Orientierung, erleichtert die Prioritätenbildung in der Vorgehensweise und zeigt das Verhältnis der „weißen Flecken“ zu den „bunten Flecken“.
Beispiel Verpackungshersteller Angenommen, Sie sind ein ausländischer Verpackungshersteller und wollen in Deutschland, einem gesättigten Markt, eine führende Rolle einnehmen. Ihre Qualität ist wettbewerbsfähig und Ihre Servicefähigkeit überdurchschnittlich. Ihr Preis liegt jedoch strukturell um 5% über dem der Wettbewerber.
Was tun? Sie arbeiten mit der Marktsegmentierung:
Sie identifizieren zunächst die für Sie optimale Auftragsgröße. Dabei handelt es sich in der Regel um kleinere Auflagen, Prototypen für Messen oder Marktstudien. Alle Aufträge besitzen einen gewissen Schnellschuss-Charakter. Sie wissen, dass ihre potenziellen Kunden bereits von den Wettbewerbern bedient werden. Daher konzentrieren Sie sich darauf, vorerst nur als Zweit- oder Drittlieferant zum Zuge zu kommen. Im Vertrauen darauf, dass Sie auf Grund Ihrer exzellenten Leistungen später mehr Aufträge bekommen werden.
Qualitative Marktsegmentierung
Diese Kunden segmentieren Sie nun qualitativ:
a) Derzeit nicht wechselbereit.
b) Vollständig wechselbereit, weil unzufrieden.
c) In Teilen wechselbereit, weil unzufrieden.
d) Vollständig wechselbereit, weil aufgeschlossen und interessiert.
e) In Teilen wechselbereit, weil aufgeschlossen und interessiert.
Sie konzentrieren sich zunächst nur auf c) und e), da b) und d) das Risiko beinhalten, zu hohe Preiszugeständnisse machen zu müssen.
Quantitative Marktsegmentierung
Als nächstes segmentieren Sie den Markt quantitativ:
a) Nach Regionen: Nord-Süd
b) Nach Branchen und Teilbranchen
c) Food: Lebensmittel trocken, Lebensmittel flüssig, Sportriegel, Nahrungsbegleitung, Süßspeisen etc:
d) Non-Food: Pharma, Kosmetik, Maschinenbau, Garten etc.
Daraus resultieren nun zwischen 400 und 600 Zielunternehmen, die nach und nach zügig kontaktiert werden. Die Arbeitshypothese für das Verkaufsteam lautet:
Wir sind nach 12 Monaten
a) der führende Zweit-Lieferant bei Unternehmen, die mit ihren Stamm-Lieferanten zufrieden sind.
b) Wir sind in mindestens 50% aller Branchen mindestens mit einem Kunden im Geschäft.
c) Wir sind bei einem Drittel aller Branchen mit mindestens einem Drittel der Top-Ten im Geschäft.
Aus den vielen weißen Flecken leiten sich dann die weiterführenden Aktivitäten für das Folgejahr ab. Das Beispiel zeigt, wie es mit der Marktsegmentierung gelingt, binnen 12 Monaten von einem Nobody zu einem Marktführer in einem klar umrissenen Marktsegment zu werden, ohne dabei dem etablierten Wettbewerb zu sehr auf die Füße zu treten.
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Mein Name ist Christian Kalkbrenner. Ich bin Ihr Experte für Unternehmenswachstum.
