Das Webcontrolling unterscheidet im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle im Internet konzeptionell zwischen den messbaren Ereignissen "Kontakt", "Reaktion" und "Ergebnis". Dabei betrachtet das Webcontrolling hauptsächlich die Bannerwerbung, wobei die zugrunde liegenden Konzepte aber auch auf andere Werbeformen im Internet übertragen werden können.
Webcontrolling: Kontaktmaße als Instrument
Das Webcontrolling kann die Anzahl der Sichtkontakte von Konsumenten mit einer bestimmten Internetseite beziehungsweise einem bestimmten Werbebanner mit sogenannten Kontaktmaßen messen. Ursprünglich erfolgte die Messung noch durch die Anzahl der Abrufe oder Hits, wobei einfach die Zeilen des Logfiles gezählt wurden.
Allerdings wurden die Zugriffszahlen hierbei zu hoch ausgewiesen, da jeweils auch die Abrufe von den in der Seite eingebundenen Multimediaelementen mitgezählt wurden. Dieser Fehler wird vermieden, wenn das Webcontrolling die Messgröße Pageimpressions verwendet, die die Anzahl der Sichtkontakte mit einer einzelnen potenziell werbeführenden HTML- oder JAVA-Seite erfasst.
Die Anzahl der Sichtkontakte mit Werbeflächen wird durch die entsprechende Größe der Adimpressions angegeben. Daher stimmt die Anzahl der Pageimpressions mit der Anzahl der Adimpressions überein, wenn in einer werbeführenden Web-Seite genau eine Werbefläche geschaltet ist.
Für den Webcontroller ist es darüber hinaus interessant zu erfahren, wie viele Konsumenten sich die Website überhaupt angeschaut haben. Dazu werden durch das Webcontrolling die sogenannten Visits erfasst.
Die Anzahl zeitlich zusammenhängender Pageimpressions auf ein und derselben Website wird als ein Besuch interpretiert, sodass zum Beispiel der Besuch der Website des VNR als ein Visit zählt, innerhalb dessen mehrere Pageimpressions beim Lesen unterschiedlicher Artikel generiert werden.
Wird bei der Analyse durch das Webcontrolling festgestellt, dass die Anzahl der Visits nur unwesentlich kleiner ist als die Anzahl der Pageimpressions, so kann der Webcontroller davon ausgehen, dass die Konsumenten im Wesentlichen nur eine Seite der Website anschauen. Bei einer großen Website ist dies ein Indiz dafür, dass die Website nicht das gewünschte Interesse beim Konsumenten findet.
Webcontrolling: Interaktivitätsmaße im Blick
Mit Interaktivitätsmaßen erfasst das Webcontrolling die Reaktion des Konsumenten auf eine Werbemaßnahme. Bei der Bannerwertung ist das wohl bedeutendste Interaktivitätsmaß der AdClick, also das durch das Anklicken eines Banners geäußerte Interesse an einem beworbenen Produkt (oder einer Dienstleistung).
Durch das Anklicken der Werbung (zum Beispiel eines Werbebanners) wird der Konsument auf die entsprechende Seite des beworbenen Produktes weitergeleitet. Die Anzahl der AdClicks gibt an, wie oft auf ein Werbebanner reagiert wurde. Die AdClick-Rate zeigt dem Webcontrolling das Verhältnis zwischen der Anzahl der AdClicks und der Anzahl der Adimpressions.
Banner, die aus einer Sequenz mehrerer Bilder bestehen, erfordern zusätzlich noch eine Messung des genauen Zeitpunkts des AdClicks (AdClick-Zeitpunkt) beziehungsweise des spezifischen Abschnitts der Bildsequenz.
Webcontrolling: Ergebnisorientierte Maße
Bei ergebnisorientierten Maßen nutzt der Webcontroller die Möglichkeiten des Internets aus, die Reaktion eines Konsumenten auf eine Werbemaßnahme und das daraus resultierende Ergebnis zu verfolgen. Sie messen somit das Ergebnis in Hinblick auf das eigentliche Ziel einer Werbemaßnahme. Die vom Webcontrolling analysierte Größe für diese Ergebnismessung hängt von dem jeweiligen Werbeziel ab.
Soll mit der Werbemaßnahme z. B. ein Produkt verkauft werden, ist das adäquate Maß der hierdurch erzielte Erlös oder Deckungsbeitrag. Im Fall einer Personalrecruiting-Aktion könnte demgegenüber die Anzahl der Online-Bewerbungen eine relevante Ergebnisgröße für das Webcontrolling sein.
Bei den ergebnisorientierten Maßen unterscheidet das Webcontrolling zwischen kurzfristig und langfristig orientierten Maßen:
- Bei kurzfristigen Maßen betrachtet das Webcontrolling die direkte Wirkungskette zwischen Schaltung der Werbemaßnahme, Kontakt, Reaktion (AdClick) und Ergebnis (Transaktion) innerhalb einer zusammenhängenden Online-Sitzung (Session) des Konsumenten. Nicht erfasst werden vom Webcontrolling daher alle Ereignisse außerhalb dieser Wirkungskette beziehungsweise unvollständige Wirkungsketten.
Daher wird vom Webcontrolling zum Beispiel nicht erfasst, dass der durch eine Werbemaßnahme ausgelöste Erstkauf zu einer Reihe von Folgekäufen führen kann. Insofern kann dies zu einer Unterschätzung der tatsächlichen Werbewirkung durch den Webcontroller führen.
- Langfristige Maße werden vom Webcontrolling genutzt, um den kompletten Customer Lifetime Value eines Konsumenten zu erfassen, da hier alle Folgekäufe in die Werbeerfolgskontrolle mit einfließen. Hierfür ist eine Käuferidentifikation über den Erstkauf hinaus erforderlich, was z. B. durch die Erfassung weiterer Bestellungen mithilfe einer eindeutigen Kundennummer möglich ist. Wichtig ist eine solche langfristige Betrachtung durch das Webcontrolling vor allem dann, wenn mit einer hohen Anzahl von Folgekäufen gerechnet werden kann.