Webcontrolling: Probleme der Werbeerfolgskontrolle im Internet

Mögliche Probleme bei der Werbeerfolgskontrolle im Internet und wie diese durch das Webcontrolling gelöst werden können.

Anders als bei den traditionellen Werbeformen wie Print- oder TV-Werbung kann man bei der Werbung im Internet den Erfolg einer Werbemaßnahme relativ genau bestimmen. Allerdings kann es auch zu Problemen bei der Bestimmung des Werbeerfolgs kommen.

So können zum Beispiel technische Probleme auftreten, wenn sogenannte Proxi-Cache-Server häufig angeforderter Webseiten speichern, da dann die Seiten auf dem Proxi-Cache-Server im Web-Browser geladen werden, ohne dass ein Eintrag in das Logfile des ursprünglichen Seitenanbieters geschrieben wird. Dies führt tendenziell zu einer Unterschätzung der Pageimpressions und Visits.

Gelöst werden kann dieses Problem, indem jeder Banner durch einen Time-Stamp einen einmaligen Charakter erhält. So wird der Web-Browser zur direkten Abfrage des Banners gezwungen wird. Um ähnlich gelagert Probleme zu vermeiden, sollte das Webcontrolling auch nicht die Anfragen des Clients an den Server in der Analyse berücksichtigen, sondern das nachgelagerte Senden von Informationen an den Client.

Probleme aus einem ganz anderen Bereich können bei der Auswertung des Werbeerfolgs auftreten, wenn nicht festgestellt werden kann, ob der Kauf des beworbenen Artikels auch tatsächlich dem Klick auf das Banner zugeordnet werden kann. So ist es durchaus möglich, dass ein Konsument schon vor dem Klick auf das Banner die Absicht hatte, gerade dieses Produkt zu kaufen oder eine bestimmte Homepage zu besuchen.

Unabhängig von diesen und ähnlichen Problemstellungen benötigt das Controlling für die Analyse des Werbeerfolgs eine Zurechnung von Transaktionen auf AdClicks. Dies setzt voraus, das sich ein Besucher vom AdClick bis zum Kauf durchgängig identifizieren lässt. In der Regel ist eine solche Identifikation über die IP-Adresse des Besuchers möglich. Allerdings können zu einer IP-Adresse auch mehrere Konsumenten gehören, sodass nicht immer eine einwandfreie Identifikation möglich ist.

Schließlich setzen langfristige Ergebnismaße das Setzen eines Cookie voraus. Hier ergeben sich Probleme daraus, dass viele Web-Browser so konfiguriert sind, dass sie keine Cookies akzeptieren.