Im Rahmen des strategischen Marketingcontrollings geht es vor allem um nichtmonetäre Informationen. Dies gilt insbesondere für die Entwicklung der Marketingstrategie.
Die Informationen, die das strategische Marketingcontrolling hierfür benötigt, ergeben sich vor allem aus dem eigenen Produktprogramm und den damit verbundenen Erwartungen. Durch Analyse der konkurrenz- und umweltbezogenen Zusammenhänge kann das strategische Marketingcontrolling Daten über die eigene Position im Vergleich zum Wettbewerb und auch aus Kundensicht gewinnen.
Mein Tipp: Nutzen Sie diese Erkenntnisse des strategischen Marketingcontrollings auch für den Einsatz von Früherkennungssystemen.
Die Strategie beim Marketingcontrolling
Die Ableitung der Marketingstrategie erfolgt in mehreren Schritten. Zunächst leiten Sie Ihre konkreten Marketingziele aus den allgemeinen Unternehmenszielen ab. Anschließend analysieren Sie die Abweichungen der Ist- von der Zielsituation. Im dritten Schritt führen Sie eine strategische Analyse durch, in deren Rahmen das Marketingcontrolling die Situation der Unternehmung näher untersucht.
Meine Empfehlung: Dabei sollte das strategische Marketingcontrolling zum einen die Ausrichtung der Unternehmenssysteme auf die relevante Umwelt und zum anderen die Abstimmung der Teilbereiche mit der Unternehmensstrategie beachten.
An die Analysephase schließt sich die Strategiefindung an. Hier geht es dem strategischen Marketingcontrolling vor allem um die Generierung von strategischen Alternativen. Ausgangspunkt hierfür ist die gegenwärtige Lage Ihres Unternehmens mit seinen Stärken und Schwächen und den Chancen und Risiken der Umwelt. Die einzelnen strategischen Alternativen werden anschließend vom Marketingcontrolling bewertet und diejenige vom Marketingcontroller ausgewählt, die die Zielerfüllung am effektivsten und effizientesten ermöglicht.
Anschließend wird die beschlossene Strategie in eine Vielzahl operativer Maßnahmen umgesetzt, die sich gegebenenfalls über mehrere Jahre hinziehen können.
Analyse von Abweichungen beim Marketingcontrolling
Zur Untersuchung von Abweichungen zwischen Ist-Zustand und der angestrebten Zielsituation kann das strategische Marketingcontrolling zum Beispiel die GAP- oder Lückenanalyse verwenden. Dieses Instrument dient dem Marketingcontrolling zur Aufdeckung von Abweichungen zwischen dem angestrebten Idealzustand und dem voraussichtlichen Unternehmenserfolg, der sich ohne korrigierende Maßnahmen ergeben würde.
Zielgrößen beim strategischen Marketingcontrolling
Die vom strategischen Marketingcontrolling untersuchten Größen sind unter anderem der Umsatz oder Gewinn, aber auch der Marktanteil, Sympathiewerte etc.
Bei der Abweichungsanalyse können Sie zwischen zwei Abweichungsarten unterscheiden: Die operative und die strategische Lücke. Die operative Lücke lässt sich durch das Marketingcontrolling durch Anpassung des operativen Geschäfts schließen. Besteht darüber hinaus eine weitere Abweichung, kann dies ein Indiz für die Notwendigkeit einer Strategieänderung sein.
Bedeutung der Lebenszyklusanalyse beim Marketingcontrolling
Darüber hinaus können Sie bzw. das strategische Marketingcontrolling auch SWOT-Analysen, Portfolioanalysen und Lebenszyklusanalysen zur Situationsbestimmung Ihres Unternehmens einsetzen.
Mein Tipp: Insbesondere die Analyse von Lebenszyklen können Sie für das strategische Marketingcontrolling einsetzen. Für die Produktpolitik können Produktlebenszyklen, für das Kunden- und Markencontrolling Kundenbeziehungs- bzw. Marken-Lebenszyklen betrachtet werden.
Zusätzliche Instrumente für das strategische Marketingcontrolling
Weitere Informationen kann das Marketingcontrolling aus Positionierungs- und Marktsegmentierungsstudien sowie der Ansoff-Matrix gewinnen.
Bei Positionierungsstudien bildet das Marketingcontrolling die Marken oder Produkte der Unternehmung zusammen mit Konkurrenzprodukten oder Konkurrenzmarken in einem mehrdimensionalen Raum ab. Der Vergleich erfolgt dabei zu einem aus Kundensicht idealen Produkt. Diese, als Produktmarktraum bezeichnete Darstellung, umfasst vier Elemente:
- Kaufrelevante Produkteigenschaften haben für die befragten Kunden den größten Einfluss auf die Kaufabsicht.
- Produktpositionen werden in diesem Raum anhand der zwei wichtigsten Eigenschaften abgebildet.
- Kundenpositionen werden anhand der Idealproduktanforderungen abgebildet.
- Darstellung von Differenzen zwischen Produkt- und Kundenpositionen, die die tatsächliche Kaufwahrscheinlichkeit für die Produkte bestimmen.
Dieses Analyseinstrument hilft dem strategischen Marketingcontrolling bei der Entdeckung unbesetzter Marktnischen und somit bei der Produktinnovation und Produktdifferenzierung
Marktsegmentierung als Instrument des strategischen Marketingcontrollings
Marktsegmentierungsstudien können Ihnen und dem strategischen Marketingcontrolling dabei helfen, den Gesamtmarkt in verschiedene Marktsegmente aufzuteilen.
Hinweis: Diese Marktsegmente sollten intern bezüglich ihrer Marktreaktion homogen sein und dennoch untereinander deutliche Unterschiede aufweisen.
Für diese Segmente sind vom strategischen Marketingcontrolling spezifische, auf das Segment zugeschnittene Marketingmaßnahmen zu entwickeln.
Meine Empfehlung: Nutzen Sie hierzu sowohl geografische und soziodemografische als auch psychografische und verhaltensorientierte Kriterien.
Die Marktsegmentierung kann dem Marketingcontroller zusätzlich Informationen für das Kundencontrolling liefern, da sie eine bessere Beschreibung des jeweiligen Marktsegments ermöglicht.
Die Ansoff-Matrix beim Marketingcontrolling
Die Ansoff-Matrix, die auch als Produkt-Markt-Matrix bezeichnet wird, dient der Ableitung von Produkt-Markt-Strategien. Es werden vier Normstrategien vorgeschlagen, die aus unterschiedlichen Produkt-Markt-Zusammenhängen resultieren.
Zur Bewertung der strategischen Alternativen können Sie bzw. das strategische Marketingcontrolling mithilfe der Szenariotechnik alternative Entwicklungen durchspielen. Dabei hat sich die Bildung eines
- Worst-case-Szenarios,
- Best -case-Szenarios und
- wahrscheinlichsten Szenarios
als besonders sinnvoll erwiesen. Durch Bildung solcher Alternativszenarien und ihrer Bewertung können Sie Ihre Entscheidungen besser absichern und transparenter machen, da sie zu einem wesentlich verbesserten Verständnis des Problems führen.