Search Engine Marketing (SEM): Das Verfahren "PCB-POOL" des BGH

Google-AdWords und Search Engine Marketing (SEM)
Die Instanzrechtsprechung - also Landgerichte und Oberlandesgerichte - hatte in der Vergangenheit die Frage unterschiedlich beurteilt, ob es eine Kennzeichenrechtsverletzung darstellt, wenn ein Dritter ein fremdes Kennzeichen oder eine dem geschützten Kennzeichen ähnliche Bezeichnung als Google-AdWord verwendet. Damit waren für Search Engine Marketing (SEM) in Deutschland erhebliche Unsicherheiten entstanden.

Kennzeichen sind in diesem Fall Marken und Unternehmenskennzeichnen. Der Unterschied liegt - grob gesagt - darin, dass Marken Produkte und Unternehmenskennzeichen das Unternehmen als solches bezeichnen. Es ging also darum, dass ein Dritter einen so solchen Begriff als "Keyword" mit dem Ziel verwendete, dass bei der Eingabe dieses Begriffs als Suchwort in der entsprechenden Suchmaschine in einem von der Trefferliste räumlich getrennten Werbeblock eine als Werbung gekennzeichnete Anzeige des Dritten mit Werbung für sich bzw. seine Produkte und Dienstleistungen erscheint.

Neben dieser räumlichen Trennung und Kennzeichnung als Werbung sind für das Urteil vom 22.01. 2009, I ZR 139/07 - "PCB-POOL" des Bundesgerichtshof (BGH) folgende zwei Aspekte ebenso entscheidend: Das als AdWord verwendete fremde Kennzeichen war in der Werbeanzeige nicht enthalten. Auch war kein sonstiger Hinweis auf den Kennzeicheninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthalten.

Search Engine Marketing und das Verfahren "PCB-POOL" des BGH
Die Klägerin und die Beklagte vertreiben Leiterplatten über das Internet. Die Klägerin hat sich die Marke "PCB-POOL" schützen lassen. Die Beklagte verwendet "pcb" als AdWord. Denn "pcb" sei in den von beiden Parteien angesprochenen Fachkreisen eine feste Abkürzung. "pcb" stehe für "printed cicuit board" - also die englische Bezeichnung für Leiterplatte. Die Verwendung von "pcb" als AdWord hat aber auch zur Folge, dass bei Eingabe von "PCB-POOL" als Suchbegriff die Beklagte im Anzeigenblock neben der Trefferliste erscheine.

Der BGH hat in seiner Entscheidung v. 22.01. 2009 (I ZR 139/07 - PCB-POOL) eine Markenrechtsverletzung verneint, weil nach allgemeinen markenrechtlichen Grundsätzen in der Regel der Markenrechtsinhaber die Verwendung einer beschreibenden Angabe wie beispielsweise "pcb" auch dann nicht untersagen lassen kann, wenn sie markenmäßig verwendet und damit die Gefahr einer Verwechselung mit der geschützten Marke begründet wird.

Anders als in der Parallelentscheidung "bananabay" (Entscheidung v. 22.01.2009, I ZR 125/07) kommt es also auf die Frage der markenmäßigen Verwendung nicht an.

Fazit zum Search Engine Marketing
Die Verwendung eines beschreibenden und damit markenrechtlich nicht geschützten Begriffs als AdWord führt auch dann nicht zu einem Verstoß gegen das Markengesetz (MarkenG), wenn das AdWord dazu führt, dass die Werbung auch bei der Eingabe der geschützten Marke als Suchbegriff angezeigt wird. Für das Search Engine Marketing (SEM) in Deutschland ist damit ein Stück Rechtssicherheit gewonnen.

Da die Begründung dieser Entscheidung noch nicht veröffentlicht ist, sondern bisher nur die Pressemitteilung vorliegt, kann zur Argumentation noch nichts Konkretes gesagt werden. Hinter dieser Entscheidung dürfte aber Folgende nahe liegende Überlegung stehen: In der "offline-Welt" begründet die Verwendung eines für sich nicht geschützten Teiles - beispielsweise "pcb" - eines insgesamt geschützten Begriffs - beispielsweise "pcb-pool" - in der Regel keinen Verstoß gegen das Markengesetz (MarkenG).

Was anderes, so die nahe liegende Überlegung, solle auch nicht in der "online-Welt" gelten, da es insofern keinen Grund für eine Differenzierung zwischen "offline-Welt" und "online-Welt" gebe.