Wirksam werben – ohne TV, Radio und Anzeigen
Die Muttergesellschaft Philip Morris macht geschätzte 200 Mio. Dollar Gewinn in diesem Jahr. Das Geheimnis des Erfolgs: eine Marketing-Strategie, die mit einem Marlboro-Cowboy kaum noch etwas zu tun hat und von der viele Industrien lernen können, wie sie wirksam werben.
Die Eckpfeiler der Werbe-Strategie von Marlboro sind:
1. Buzz ersetzt Massenwerbung
Da Reklame in Massenmedien aufgrund von Verboten nicht zur Verfügung steht, setzt Marlboro voll auf Mundpropaganda. Das Unternehmen sponsert Konzerte, stattet Bars aus und veranstaltet Gewinnspiele im Internet.
Interessant: Diese Situation kommt auf alle Firmen zu, da Massenwerbung ohnehin ihre Wirkung verliert.
2. Wirksam werben mit Direktmarketing: Goldgrube Kundenkontakte
Kern der Marketingaktivitäten ist eine Datenbank mit Adressen von 26 Millionen Rauchern. Sie werden regelmäßig mit Werbegeschenken, Coupons und Katalogen beschickt. Marlboro ist keine Marke, sondern ein "Club von Treuen".
Wer dazu gehört, kann Tickets für Live-Konzerte gewinnen oder einen Aufenthalt auf der werkseigenen Ranch. Diese Events schweißen die Kunden zusammen, die sich in einer Anti-Raucher-Welt zunehmend ausgegrenzt fühlen – und bauen gleichzeitig Markenloyalität auf.
Quelle der Daten: Spezielle Scouts sprechen im Nachtleben der Städte Raucher an und sammeln Adressen. Außerdem werden Anrufer der Unternehmens-Hotline erfasst.
3. Subtiles Marketing
In England installiert Philip Morris so genannte Marlboro Motels in Bars und Restaurants. Diese Raucherecken sind mit bequemen Sesseln ausgestattet und werden mit Chillout-Musik beschallt. Auf Monitoren laufen dazu Bilder, die an die Welt des Marlboro-Cowboys erinnern. Logos oder Zigaretten tauchen nicht auf. So werden Werbeverbote umgangen.
4. Präsenz an der Theke
Neukunden akquiriert Marlboro an den Verkaufsstellen.
Geschätzte 80 % der Werbeausgaben fließen in Promotion am Point-of-Sale:
- Preispromotion
- Werbeplakate
- Neon-Aufsteller
- Sonderangebote
- etc.