von experto.de Redaktion, veröffentlicht in Marketing
Wie Sie Ihren Werbeerfolg kontrollieren
Wichtigste Voraussetzung für eine realistische Werbeplanung ist, dass die Wirkungen bisheriger Maßnahmen bekannt sind. Wenn Sie nicht versuchen, den Erfolg Ihrer Werbeaktivitäten nachzuvollziehen, stochern Sie jedes Mal aufs Neue im Nebel.
Sie sollten jeden Ihrer Neukunden fragen, wodurch er auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist. Das gilt natürlich auch für Ihre Mitarbeiter. Die Ergebnisse können Sie in einer einfachen Strichliste festhalten. Auf diese Weise werden Sie sehr schnell feststellen, ob beispielsweise Ihre aktuelle Anzeige etwas bewirkt hat oder ob Neukunden, die Sie in letzter Zeit gewonnen haben, überwiegend auf andere Weise (z. B. durch Mundpropaganda) auf Sie aufmerksam geworden sind.
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Am besten ist es, wenn Sie in möglichst viele Ihrer Anzeigen, Werbebriefe oder E-Mails eine Antwortmöglichkeit integrieren, die Sie jeweils mit einem anderen Code versehen. Wenn Sie so vorgehen, können Sie Reaktionen auf Ihre Werbung nicht nur den einzelnen Aktivitäten jederzeit zuordnen und damit deren Erfolg exakt messen. Auf diese Weise können Sie auch austesten, was kleine oder größere Variationen in Ihren Werbemitteln bewirken – indem Sie die Ergebnisse vor und nach einer solchen Veränderung miteinander vergleichen.
Halten Sie alle Resultate Ihrer Werbemaßnahmen zusammen mit den Kosten der jeweiligen Aktion schriftlich fest. Legen Sie diese Zahlen - am besten in einem Ordner - ab, damit Sie auch nach Jahren noch darauf zurückgreifen können. Nur so haben Sie für Ihre Werbeplanung immer die optimale Entscheidungsgrundlage.
Profi-Tipp: So können Sie vorgehen, wenn der Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen nicht sofort messbar ist
Natürlich ist es nicht immer ganz einfach, den Erfolg einzelner Werbemaßnahmen exakt zu bestimmen. Das gilt insbesondere für den Einzelhandel und immer dann, wenn Sie mit einer Aktivität ein langfristiges Ziel verfolgen, also zum Beispiel Ihren Bekanntheitsgrad steigern wollen.
Es gibt aber Möglichkeiten, die Werbewirkung von Maßnahmen, deren Erfolg nicht sofort und direkt messbar ist, zumindest näherungsweise zu bestimmen.
Spezifische Umsatzentwicklung Wenn Sie gezielt einzelne Produkte, also nicht Ihr Gesamtangebot, beworben haben und ein Kassensystem einsetzen, das eine artikelgenaue Auswertung ermöglicht, können Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen anhand der Umsatzveränderung für die Artikel, die Sie in Ihrer Werbung herausgestellt haben, kontrollieren.
Die Entwicklung Ihres Gesamtumsatzes kann zwar allgemeine Auskünfte darüber geben, ob Ihr Marketingkonzept in die richtige Richtung geht oder nicht. Als eindeutigen Gradmesser für die Wirkung einzelner Werbemaßnahmen sollten Sie die Veränderung des Gesamtumsatzes aber nicht heranziehen.
Auch der Vergleich der Kundenzahlen (Frequenz-Messung) und des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde vor und nach einer Werbeaktion eignen sich deshalb nur eingeschränkt, um den Erfolg zu bestimmen.
Kundenbefragungen Idealerweise sollten Sie 1-mal pro Jahr - aber zumindest alle zwei bis drei Jahre - eine schriftliche, telefonische oder noch besser persönliche Befragung durchführen. Dadurch erhalten Sie - bei persönlichen Befragungen auch von Nicht-Kunden - wertvolle Informationen, ob und in welcher Form Ihre Werbung angekommen ist.
Um Zeit zu sparen, können Sie die Befragung auch von einem Studenten durchführen lassen. Wichtig ist die Qualität des Fragebogens, den Sie selbst erstellen sollten.
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