von experto.de Redaktion, veröffentlicht in Marketing
Werbetext: Benutzen Sie die Testmethoden der Profis
Auch der beste Werbetext offenbart bei einer letzten Lektüre noch Schwächen und zeigt Ihnen Verbesserungspotenzial auf. Testen Sie deshalb jeden Werbetext selbst oder lassen Sie ihn von einem Mitarbeiter anhand der nachfolgenden Fragen testen. Auch als Selbsttest für den Texter ist der Check gut geeignet. Gerade bei Flyer-Werbung kommt es extrem auf einen guten Werbetext an.Wie gut ist Ihr Werbetext? Stellen Sie sich bei Ihrem Werbetext folgende Fragen: Enthält der Werbetext Kundennutzen und Vorteile? Enthält der Text mindestens drei wirksame Versprechen für den Kunden? Sind dies die im Briefing festgelegten Kunden-Nutzen-Argumente? Einfach den Werbetext durchgehen und die entsprechenden Passagen anstreichen.
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Persönliche Leseransprache. Verwendet der Text durchgehend eine persönliche Ansprache des Lesers - per „Sie" oder gar per „Du" („Wohnst Du noch? Oder lebst Du schon?")? Wenn nicht: Können Sie den Werbetext mit wenigen Handgriffen auf persönliche Ansprache abändern?
Haben Sie sinnlich getextet? Ihr Werbetext sollte alle Sinne ansprechen: Nase, Ohren, Augen, Hände. Suchen Sie nach den Begriffen und streichen Sie diese an: Werden Farben, Formen, Gerüche, Oberflächen angesprochen (etwa Begriffe wie: gelb, warm, leise, flüstern, horchen, nass, kuscheln usw.)? Interessant: Mit hoher Wahrscheinlichkeit schließt Ihr Text gewisse Sinne aus. Denn ein Texter ist entweder ein visueller Typ (schildert Farben und Formen) oder ein taktiler Typ (schildert Materialien, Oberflächen, Berührungen), aber kaum beides zugleich. Nur unter den Lesern gibt es beide Typen, und vermutlich wollen Sie auch beide erreichen.
Bekommt der Verstand Futter? Genauso gut haben Sie unter Ihren Lesern aber auch die, die Fakten für ihre Entscheidung brauchen. Sind diese Fakten enthalten - oder bleibt das Ganze nur eine blumige Angelegenheit? Haben Sie die Vorteile Ihres Unternehmens oder seiner Produkte auch in Zahlen herausgestellt?
Killen Sie die Vierzeiler. Gibt es in Ihrem Text Sätze, die über mehr als drei Zeilen gehen? Dann weg damit. Zerlegen Sie einen langen Satz in zwei kurze. Die Verständlichkeit Ihres Textes wird dadurch um einiges besser!
Sind Sie positiv? Viele Textneulinge halten es für eine gute Idee, den Leser erst mit negativen Fakten zu informieren und dann mit einer positiven Wendung zu beglücken. Das kann funktionieren, tut es aber meistens nicht. Denn unser Hirn schützt sich vor Negativem und blendet es aus. Eine psychologische Untersuchung ergab, dass Leser 48 % mehr Zeit brauchen, eine verneinte Äußerung zu verstehen als ein bejahte.
Wir sind alle Nie-Zeithaber. Denken Sie dran. Selbst diese schockierenden Warnhinweise auf Zigarettenschachteln verringern den Tabakkonsum nicht. Lassen Sie einer Negativfeststellung sofort die positive Lösung folgen: „Angst um Ihre Rente? Können Sie vergessen."
Keine Chance dem Doppler-Effekt. Tauchen Satzkonstruktionen oder einzelne Begriffe doppelt auf? Sofern dies nicht ein bewusst eingesetztes Stilmittel ist, dann weg damit. Ersetzen Sie alle doppelten Begriffe und setzen Sie dafür ein Synonym ein.
Mitreißen durch aktivierende Verben. Haben Sie aktivierende Verben verwendet? Können Sie statische oder passiv anmutende Verben durch aktivierende ersetzen? Verben, die aktivierend wirken, sind: anheizen, ausbrechen, genießen, durchsetzen, beherrschen.
Killen Sie Englisch. Die Englischkenntnisse der meisten Menschen sind weitaus schlechter, als Sie denken. Machen Sie aus einem „Sonderverkauf" keinen „Sale", aus einem „Spitzenangebot" keinen „best-price". Ein Werbetext, der nicht verstanden wird, kann nicht wirken. Also streichen Sie alle englischen Begriffe, die Sie durch ein übliches deutsches Wort ersetzen können. Behalten dürfen Sie Ausdrücke wie Handy, SMS, Web u.Ä., die sich längst durchgesetzt haben.
Fachchinesisch übersetzen. Sie sind Fachmann, Ihr Leser nicht. Setzen Sie nicht voraus, dass alle den gleichen Kenntnisstand haben wie Sie. Entdecken Sie den Fachjargon in Ihren Texten und ersetzen Sie ihn durch ein klares, verständliches Deutsch. Test: Versteht Ihr siebenjähriger Sohn, was gemeint ist?
Kommas kassieren. Gehen Sie mal auf Komma-Suche in Ihrem Text. Es gibt gute und schlechte Kommas. Die guten stehen in Aufzählungen. Die schlechten trennen Hauptsätze von Nebensätzen. Und jeder Nebensatz kann durch einen Hauptsatz ersetzt werden. Tun Sie das. So werden alle Sätze kürzer. Kurze Sätze sind verständlicher. Verständliches wirkt besser.
Wo bitte geht's zur Handlung? Bei aller Beschreibung sollte Ihr Werbetext am Ende eines enthalten: eine deutliche Aufforderung an den Leser, was er jetzt tun soll. Es ist zwar schön zu wissen, dass Sie die besten Pralinen herstellen – aber was soll der Leser jetzt tun? Vielleicht gleich ein Probepäckchen bestellen?
