von experto.de Redaktion, veröffentlicht in Marketing
Wie Dell seinen guten Namen zurückerobert hat
Dell – dieser Name hatte bis vor Kurzem keinen guten Klang: Dell stand für besetzte Telefonhotlines, arrogantes Personal und langweilige Rechner. Aber nicht nur das Image des Computerherstellers, der Rechner via Internet und Telefon verkauft, lag in Scherben. 2007 war der Gewinn um 28 Prozent gesunken. In dieser Lage übernahm Michael Dell, ehemals Gründer der Firma, wieder das Ruder – mit Erfolg!Fallstudie „Dell“: Einmal Versager-Image und zurück Firmengründer Michael Dell startete ein effektives Sofortprogramm, um den Ruf – und damit auch das Geschäft der Firma Dell – zu retten.
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Kernelemente des Sofortprogramms waren:
Den Kunden zuhören. Allein 42 Mitarbeiter in der Konzernzentrale sind dazu abgestellt, das Internet im Blick zu halten. Sie überwachen ständig soziale Netzwerke wie Facebook, Internet-Tagebücher und Diskussionsforen. Sobald die Rede von Dell-Produkten ist, schalten sich Rufschützer ein: Sie geben sich dabei offen als Dell-Mitarbeiter zu erkennen und schildern die Dinge aus der Sicht des Unternehmens. Erkenntnis: Die Kunden verbringen 99 Prozent ihrer Zeit im Netz, um Produkte zu recherchieren, aber nur 1 Prozent, um tatsächlich zu kaufen. Die beste Bestellseite bringt also nichts, wenn die Produktkritiken anderswo schlecht sind.
Kritik kanalisieren. Im letzten Jahr hat Dell mit Hochdruck eigene Weblogs und Diskussionsforen eröffnet. Das Kalkül: Wenn sich die Kunden negativ über Dell-Produkte äußern wollen, dann besser beim Hersteller selbst als in den Weiten des Netzes. Dazu Firmenchef Dell: „Ich unterhalte mich lieber im eigenen Wohnzimmer als bei anderen Leuten zuhause."
Kunden zu Mit-Entwicklern machen. Bevor die Dell-Ingenieure ein neues Modell entwickeln, besuchen sie die Internetseite Idea Storm. Dieses Forum hat Dell selbst ins Leben gerufen: Hier kann jedermann neue Ideen für neue Produkte einreichen; andere Nutzer bewerten die Vorschläge. So werden die Eingaben vorsortiert, ohne dass Dell selbst eingreifen muss.
Auf den Kunden hören Dell beherzigt, was die Kunden wünschen: In das letzte Modell seines Laptops Latitude wurde eine von hinten beleuchtete Tastatur eingebaut; außerdem gibt es ein Dutzend Gehäusefarben zur Auswahl. Beide Vorschläge stammten aus dem Kundenforum.
Die Zuhör-Strategie zahlt sich bereits aus: Dell liegt in der Kundenzufriedenheit wieder auf Platz eins. Die Zahl der negativen Erwähnungen im Internet ging von 48 auf 23 Prozent zurück.
