Zunächst braucht er ORIGINALITÄT. Der Werbebrief sollte „für sich“, also als Original wirken. Keinesfalls sollte der Eindruck beim Leser entstehen: „Ach so was ähnliches habe ich schon mal gelesen.“ Denn das schmälert die Wichtigkeit seiner Botschaft und damit seine Beachtung – und damit auch den Erfolg.
EXAKTHEIT in den Details wie z. B. korrekte Adresse, richtig geschriebenen Namen, eine angenehme persönliche Anrede, eine lupenreine Rechtschreibung und Grammatik, eine angemessene Wortwahl die die Zielgruppe anspricht; das sind „Kleinigkeiten“ mit sehr großen Gewicht, auf die jeder Empfänger immer zuerst und genau achtet. Fallen sie hier bereits durch, ist die ganze Mühe inklusive Material- Druck- und Portokosten bereits für den Papierkorb.
Die TEXTFORM macht in der Wahrnehmung des Lesers sehr viel aus.
Ein klobiger, schwerer Blocksatz wie oben stehend formatiert schreckt den Leser eher ab.
Ein leicht strukturierter Flattersatz (wie in diesem Absatz) dagegen bietet dem Auge einen angenehmen visuellen „Halt“ und damit mehr Lesefreundlichkeit.
Beim Blocksatz (li.) „rutscht“ der Blick des Lesers förmlich ab, denn er bietet keinen strukturierten Halt.
Beim Flattersatz (re.) ist das anders: Hier kann sich das Auge des Lesers viel besser mit dem Text beschäftigen, weil es verschiedene Punkte am Zeilenende zum Anfixieren bekommt.
Aber auch die Länge eines Absatzes ist entscheidend für den Erfolg des Werbebriefes. Davon handelt der nächste Absatz dieses Artikels.
A Länge und Textgestaltung des Absatzes
Endlos lange Absätze verbrauchen schon recht schnell die Leselust des Empfängers. Jeder Absatz wie auch der ganze Werbebrief als solcher sollte
- schnell zum Punkt kommen,
- einfach im Wortlaut sein,
- max. 1 Zeile für die Überschrift und
- maximal 7 Zeilen pro Absatz haben, wobei
- der längste Absatz (mit dem „Unwichtigen“) immer zum Schluss kommen sollte.
Der letzte Satz hingegen muss eine Aufforderung zum Kauf enthalten bzw. eine Aufforderung für eine Handlung (Pay-Off) enthalten, die sich auszahlt.
In der Kürze liegt die Würze. Kurze Sätze überzeugen – immer. Vor allem dann, wenn die Wortwahl einfach und leicht zu verstehen ist. Deshalb sollten lange „Wortwürmer“ und „Satzschlangen“ eher dort bleiben, wo sie jetzt sind: in Ihrem Kopf. Es steht Ihnen auch frei, diese zu vergessen. Pro Satz sind 10 – 15 Wörter voll in Ordnung. Kleine „Shortys“ von höchstens 5 Wörtern bieten dem Leser eine erholsame Präzision. Doch kommen wir auch noch zu „Formalen“ Wichtigkeiten.
B Formatierungen setzen hilfreiche Akzente
Für eine gute und schnelle Übersicht an Lesefluss haben sich bestimmte Textformatierungen bewährt:
- Die Fett-Schreibung, welche mit Vorliebe im B-to-B-Bereich eingesetzt wird.
- Die Unterstreichung, welche traditionell bei Endverbrauchern eingesetzt wird.
- Fett + unterstrichen wird gern im Betreff verwendet, wenn etwas ganz besonders ins Auge fallen soll.
- Farbmarker werden dann gerne eingesetzt, wenn die Signalwirkung auch mal etwas aggressiver sein darf; z.B. „ letzter Termin: Nur noch bis zum 31.12….“
- Aufzählungszeichen machen auf Vorteile oder Besonderheiten aufmerksam
Der Pay-Off, also der Text der sich für Sie auszahlen soll, kommt zuletzt. Wie? Das verrät der letzte Absatz hier:
C Der Pay-Off: Das Post-Scriptum
P. S.: Der kleine, ein- bis zweizeilige Nachtrag unterhalb Ihrer Unterschrift kann sich als besonders wertvoll zeigen. Wenn Sie ihm diesen Wert auch geben, kann sich das mehr als gut für Sie und Ihr Unternehmen auszahlen.
Das PS ist meist der 1. Text der vom Leser zusammenhängend wahrgenommen wird. Demzufolge ist das Post-Scriptum prädestiniert für ein „Extra-Schmankerl“ Ihres Angebotes. Stecken Sie hier in einfachen Worten ein Angebot rein, was der Leser (theoretisch) nicht ablehnen kann. Ein Beispiel dafür könnte sein:
P. S.: „So kommen Sie einfach & schnell zum Wunsch-Termin für Ihr……… Einfach Antwortbogen ausfüllen, ins Antwort-Kuvert stecken, absenden – fertig.“
Um dem P. S. auch die richtige auffällige Geltung zu verschaffen, darfs hier mal richtig fett & markant sein.