Vom Produktnutzen zur ganzheitlichen Aussage
Ein typisches Beispiel ist die Firma Bosch: Bei der Bewerbung seiner Heimwerker-Produkte hat Bosch bislang stark auf das Herausstellen technischer Leistungsmerkmale geachtet – den Produktnutzen hervorgehoben. Dem Kunden wurde damit bewiesen, dass er mit den Bosch-Werkzeugen jede handwerkliche Herausforderung leisten kann.
Dann hat Bosch festgestellt, dass 40 % der Heimwerker weiblich sind. Neben der Entwicklung von Geräten mit geringerem Gewischt und mit leichterer Handhabung hat sich nach dieser Erkenntnis auch der Werbeauftritt der Marke geändert: Nun steht nicht mehr der reine Produktnutzen im Vordergrund. Vielmehr werden nun kreative Möglichkeiten in den Vordergrund gestellt. Der umworbene Kunde bzw. die umworbene Kundin wird geradezu animiert, Neues auszuprobieren – und das natürlich mit Bosch-Werkzeugen.
Hintergrund der Neupositionierung der Werbung ist natürlich auch, dass für Frauen die häusliche Verschönerung eine große Rolle spielt. Entscheidend für Sie als Marketingverantwortlichen ist also der folgende Aspekt: Das Rollenverständnis alt/jung, männlich/weiblich in seiner klassischen Ausprägung gibt es nicht mehr. Setzen Sie in der Werbung aber trotzdem weiterhin ausschließlich auf eine „einseitige“ Ansprache, verlieren Sie in Ihrem angestammten Segment Potenzial – ohne auf der anderen Seite neues aufzutun.
Wo steht Ihr Marketing heute?
Gehen Sie als Marketingverantwortlicher einmal gemeinsam mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Mailings, Anzeigen, Spots und Texte der zurückliegenden Kampagnen und Aktionen durch:
- WIE wird die Zielgruppe angesprochen?
- WER aus der Zielgruppe reagiert?
- WIE hat sich in den letzten Jahren die Zielgruppenansprache geändert?
- WAS hat sich an der Zielgruppenansprache geändert?
- WARUM hat es sich geändert?
- Und WIE hat sich die Zielgruppe geändert?
- Wer sind Ihre Kunden wirklich?
Der Trend ist unumkehrbar. Selbst bislang scheinbar homogene Zielgruppen fallen auseinander. Beispiel: Wenn Sie früher „Buchhalter“ als Zielgruppe hatten, konnten Sie selbst bei einem Personalwechsel in den Unternehmen sicher sein: Der Buchhalter, der kam, „tickte“ wie der, der ging, und würde so ticken wie sein Nachfolger. Heute gibt es DEN Buchhalter nicht mehr. Die nachrückende Generation hat von Kindesbeinen an gelernt, mit dem Internet umzugehen, sich Informationen zu beschaffen, wann und wo man will, spontan zu entscheiden und nicht minder spontan zu handeln („Zapping-Zeitalter“).
Das bedeutet für das Marketing eine völlige Abkehr von Althergebrachtem.
Richten Sie Ihren Augenmerk zukünftig also weg vom reinen Produktnutzen. Richten Sie es auf Themen- bzw. Fachkompetenz. Einfach gesprochen: Haben Sie Buchhalter als Zielgruppe, ist für die selbstverständlich, dass Sie gute Informationen oder Produkte anbieten. Herauszuarbeiten ist, dass Sie diese Produktqualität in jeder Form anbieten: Elektronisch, Print, Software-Lösung, PodCast…