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von experto.de Redaktion, veröffentlicht in Marketing
So wird die effiziente Planung Ihres PR-Etats ein Kinderspiel
Der PR-Leiter eines Hamburger Unternehmens formulierte einmal folgende Charakterisierung über Etatplanungen der Ressorts für Öffentlichkeitsarbeit: "Die Erstellung eines PR-Etats gleicht oft dem Feilschen auf dem Fischmarkt."
Auch wenn dieser Satz etwas zugespitzt ist, trifft er doch den Kern der Sache: Die Entscheidung darüber, wie hoch PR-Etats sind, wird in vielen Unternehmen nicht auf Basis rationaler Kriterien gefällt, sondern nach der Tageslaune der Geschäftsführung entschieden.
Mit diesen 5 Modellen können Sie die Planung Ihres PR-Etats vornehmen:
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1. Umsatzorientierte Budgetplanung
Eine Faustregel besagt, dass PR-Etats durchschnittlich 0,1 bis 0,5 % des Umsatzes betragen. Demnach sollte beispielsweise das Budget eines mittelständischen Unternehmens mit einem Umsatz von 50 Millionen Euro zwischen 50.000 und 250.000 Euro betragen. Diese Formel sollten Sie aber nur als groben Anhaltspunkt verwenden. Sie hat den Nachteil, dass die PR-Etats auschschließlich von der ökonomischen Unternehmensentwicklung abhängt. Das hat den Nachteil, dass Ihre PR-Etats in schwierigen Zeiten automatisch sinken - obwohl es gerade dann notwendig sein kann, verstärkt Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben.
2. Mitarbeiterbezogene Budgetplanung
Anhand der branchenbezogenen Auswertung von PR-Etats deutscher Unternehmen ergeben sich folgende Durchschnittswerte:
PR-Budget pro Mitarbeiter
Konsumgüterbereich: 90 bis 200 Euro
Investitionsgüterindustrie: 100 bis 160 Euro
Dienstleistungsbereich: 130 bis 230 Euro
Auch diese Berechnung sollten Sie allerdings nur als groben statistischen Anhaltspunkt sehen, da sie keine spezifische Berücksichtigung der jeweiligen Marktsituation ermöglicht.
3. Wettbewerbsorientierte Budgetplanung
Bei dieser Kalkulationsmethode orientiert sich das eigene Budget an den PR-Etats Ihrer Mitbewerber. Dieses Verfahren nach dem Motto "Wir sollten mit der Konkurrenz mithalten" birgt allerdings 2 Probleme:
Es ist schwierig, valide Zahlen anderer Firmen in Erfahrung zu bringen.
Es wird außer Acht gelassen, dass der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit nicht nur von den PR-Etats, sondern vor allem von der Professionalität und Kreativität der handelnden PR-Leute abhängt.
4. Aktionsbezogene Budgetplanung
Bei diesem Verfahren ermitteln Sie Ihren Etat unabhängig von statistischen oder betriebwirtschaftlichen Messgrößen: Hier ist Ihre konkrete Jahresplanung Grundlage für die Budgetierung.
Diese Planungsweise hat den Vorteil, dass Sie exakt so viel Geld beantragen können, wie Sie für Ihre tatsächliche Arbeit benötigen. Allerdings funktioniert das Ganze nur, wenn Sie eine genaue und detaillierte Aktionsplanung vornehmen.
5. Flexible Budgetplaung
Gerade im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich nicht immer alle anstehenden Projekte vorhersehen. So können unerwartete Krisensituationen (z.B. Arbeitsplatzabbau durch Werkschließungen) eine deutliche Aufstockung des Etats nötig machen.
Deshalb macht es Sinn, wenn Sie in Ihren PR-Etats ein Sicherheitspolster in Form von Rücklagen mit einplanen. Hierfür können Sie beispielsweise mit Ihrer Geschäftsführung vereinbaren, dass zusätzlich zu Ihren fixen und verplanten Budgetanteilen jährlich ein zusätzlicher Sockelbetrag investiert wird.
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