Wie Gewinn bringend ein durchdachtes Web-Controlling für alle Anwender ist, belegt eine Studie der Aberdeen Group: Website-Betreiber, die das volle Potenzial ihrer Analyse-Instrumente zu nutzen wissen, konnten ihre Konversionsrate um bis zu 68 Prozent steigern.
Web-Controlling ist als strategischer Prozess zu sehen
Das Potenzial einer intelligenten Online-Analyse kommt aber erst dann voll zum Tragen, wenn Website-Betreiber Web-Controlling nicht als technische Lösung, sondern als strategischen Prozess verstehen. Schon vor der Integration müssen Unternehmen wissen, welche Ziele und Key Performance Indicators (KPIs) sie durch die Analyse ihrer Online-Aktivitäten erfassen wollen. Ob es um die Bestellkette eines Internetshops oder die Wirtschaftlichkeitsanalyse der laufenden Marketing-Kampagne geht – die Steuerung der Web-Aktivitäten ist ein stetiger Kreislauf aus vier Schritten:
- Festlegen der Ziele,
- Erfassen der Besucherdaten,
- Analyse der daraus gewonnenen Kennzahlen und
- Ergreifen von Optimierungsmaßnahmen.
Grundsätzlich zählen die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) und Konversionsraten zu den zentralen KPIs einer Internetpräsenz, gerade für Online-Händler. Aussagekräftige Analyseergebnisse sind jedoch nicht nur für den Verkauf, sondern auch für das Schaffen von Aufmerksamkeit unerlässlich.
Kosten-Nutzen-Relation und technische Aspekte sind beim Web-Controlling zu berücksichtigen
Hat ein Website-Betreiber die Anforderungen an das Controlling identifiziert und strategische Ziele festgelegt, sind bereits wichtige Kriterien für eine erfolgreiche Analyse seiner Webpräsenz erfüllt. Darüber hinaus müssen vor der Entscheidung für eine neue Web-Controlling Lösung aber auch Kosten-Nutzen-Relation und technische Aspekte berücksichtigt werden.
Bei letzteren ist die Echtzeitfähigkeit der Lösung zentral, da sie einen zielführenden, geschlossenen Steuerungskreislauf ermöglicht. Mit einer echtzeitfähigen Lösung ist ein Website-Betreiber immer in der Lage, die aktuellen Controlling-Kennzahlen seiner Online-Aktivitäten zu überblicken. So kann er beispielsweise unrentable und bereits verbrannte Marketing-Maßnahmen auffrischen oder auch personalisierte Informationen und News stets aktuell, bei Bedarf sogar automatisiert, anbieten. Integrierbarkeit ist ein weiterer zentraler Gesichtspunkt.
Intelligentes Web-Controlling
Ausgereifte Systeme verfügen über eine SOAP-Schnittstelle um ihre Online-Welt mit der vorhandenen Betriebsstruktur zu verbinden. Die erhobenen Daten werden über die API direkt im Data-Warehouse oder in den vorhandenen CRM- und Reporting-Systemen abgelegt.
Bei der Auswertung der Kennzahlen ist eine anschauliche Visualisierung der Ergebnisse genauso wichtig wie aggregierte, übersichtliche Reporting-Funktionen. Vorteilhaft sind Overlay-Funktionen, die direkt auf der Website anzeigen, wie sich die Besucher verhalten haben und dafür sorgen, dass Betreiber die Kennzahlen ihrer Websites wesentlich besser und schneller interpretieren können.
Web-Controlling: Das System muss "passen"
Damit sich eine neue Web-Controlling Lösung rentiert, müssen nicht erst enorme Konversionsratensteigerungen von über 60 Prozent erreicht werden. Wer ein an seine Bedürfnisse angepasstes System einsetzt, der kann schon nach wenigen Wochen mit dem ROI rechnen.
Oft reicht es bereits aus, ein unrentables Keyword bei Google AdWords zu identifizieren, um Anschaffungs- und Lizenzkosten auszugleichen. Unabdingbare Voraussetzung ist aber, dass Online-Analysen als Teil einer geschlossenen Prozesskette verstanden werden – und nicht als automatisch funktionierender Prozess.