Immer mehr Werber integrieren Web-Communities in ihre Kampagnen. Doch wie setzt man das Web 2.0 am effektivsten zur Erreichung der gesetzten Ziele ein? Unterschiedliche Formen von Werbemaßnahmen in Web-Community wurden von Psychster getestet. Und zwar mit dem Ziel, genau dieser Frage auf den Grund zu gehen.
Web-Community Facebook eignet sich als “Versuchskaninchen“
Psychster führte u. a. in der derzeit größten Web-Community der Welt, Facebook, Versuche durch. Sie testeten die Wirksamkeit von Anzeigen-Bannern, eMail-Newslettern, Markenprofilen, Widgets und gesponserten Inhalten. Besonders Jugendliche verbringen enorm viel Zeit in Web-Communities. Daher lag der Fokus der Untersuchung stark auf interaktiven Elementen.
In Web-Communities sind gesponserte Inhalte besonders aufmerksamkeitsstark
Die Ergebnisse waren durchwachsen. Der gesponserte Inhalt stellte sich zwar als besonders aufmerksamkeitsstark und aktivierend heraus, generierte jedoch gleichzeitig die geringsten Kaufabsichten. Die User in Web-Communities schienen vom Unterhaltungsaspekt so stark eingenommen, dass die eigentliche Botschaft sie kaum erreicht.
Bedürfnisse der User in Web-Communities sind wichtig
Profilseiten von Marken und Firmen wirken laut der Untersuchung zielgerichteter auf das Kaufinteresse ein, indem sie die User von Web-Communities zum Weiterempfehlen anregen. Und Werbebanner sind dann besonders wirkungsvoll, wenn sie von den Usern der Web-Communities auf ihrem eigenen Profil eingebaut werden. In beiden Fällen spielt die Wirkung nach außen und die Sicht der eigenen Rolle innerhalb der Web-Community eine wichtige Rolle.
Newsletter und Werbeflächen kommen in Web-Communities nicht gut an
Newsletter und herkömmliche, klickbare Werbeflächen schnitten in der Untersuchung von Werbung in Web-Communities am schlechtesten ab. Ein bisschen besser geschlagen haben sich die Widgets, die sich zwar in den Web-Communities großer Beliebtheit erfreuen, jedoch nur verhältnismäßig wenig Einfluss auf die Kaufabsichten der Verwender haben. Werber müssen bei der Integration von Web-Communities in ihre Kampagnen nach immer neuen Wegen suchen, die speziell die Bedürfnisse der User ansprechen.