Um den Erfolg oder Misserfolg von Social Media Maßnahmen zu analysieren, werden sogenannte Metriken definiert, die dann über einen längeren Zeitraum gemessen werden.
Durch einen Vergleich der Kennzahlen zwischen verschiedenen Social Media-Plattformen, aber auch durch eine Betrachtung im Zeitverlauf, können Aussagen zum Erfolg einzelner Aktivitäten getroffen werden. Am Ende können durch die gemessenen Ergebnisse Investitionen gerechtfertigt, Budgets neu verteilt und Marketingstrategien angepasst werden.
Die Entwicklung von aussagekräftigen Metriken geschieht in den folgenden 4 Stufen:
1. Metriken für einzelne Plattformen festlegen
Die Social Media Landschaft kann in verschiedene Kategorien aufgeteilt werden. Neben den sozialen Netzwerken sind dies Blogs und Mikroblogs, gemeinschaftliche Projekte (z. B. Wikipedia, Social Bookmarking) und Media-Plattformen (z. B. YouTube, Flickr). Für diese Plattformen gibt es sehr detaillierte Kennzahlen, die sehr einfach gemessen werden können.
Einige Beispiele sind:
- Soziale Netzwerke: Anzahl der Fans oder Follower, Kommentare, Updates, Erwähnungen
- Blogs und Mikroblogs: Kommentare, Häufigkeit neuer Beiträge, Backlinks, Follower oder Subscriber
- Gemeinschaftliche Projekte: Anzahl der Bookmarks, geteilte Inhalte, Rezensionen
- Media-Plattformen: Anzahl der Aufrufe, Downloads, Kommentare, geteilte Inhalte
Isoliert betrachtet sind diese Kennzahlen noch nicht sehr aussagekräftig. Deshalb müssen sie im nächsten Schritt zu Metriken mit mehr Bedeutung weiterentwickelt werden.
2. Immaterielle Kennzahlen messen
Social Media produziert nachhaltige Werte, die oft schwer in Zahlen zu fassen sind. Kennzahlen wie eine erhöhte Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit oder die Reichweite eines Unternehmens müssen dennoch bestimmt werden, um Erfolg oder Misserfolg zu analysieren. Folgende Metriken können dabei helfen, die immateriellen Werte in Kennzahlen auszudrücken und langfristig zu messen:
- Reichweite = Subscriber + Follower + Leser + (Fans x 2) + (Markenbotschafter, die Inhalte teilen x 4)
- Kundenzufriedenheit = positive Kommentare und Feedback / Gesamtzahl an Feedback
- Engagement = Likes + Retweets + Blog-Kommentare + geteilte Inhalte
3. Finanzielle Kennzahlen messen
Nun gilt es die immateriellen Werte mit einer Währung zu versehen. Erst dann können fundierte wirtschaftliche Entscheidungen getroffen werden. Dies geschieht mit Hilfe von Conversion-Rates. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. Es wird angenommen, dass ein Unternehmen auf Facebook aktiv ist und das Ziel verfolgt, Besucher ein Kontaktformular auf der Website ausfüllen zu lassen.
Es können zunächst die Aktivitäten auf Facebook, z. B. Likes, Kommentare, Fans usw. gemessen werden. Eine Analysesoftware der Unternehmenswebsite kann genau nachvollziehen, wie viele neue Besucher durch Facebook auf die Seite kamen und das Kontaktformular ausgefüllt haben. Damit lässt sich dann auch die Conversion-Rate von gesamten Facebook-Fans zu neuen Kontakten bestimmen. Von den neuen potentiellen Kunden wird ein bestimmter Anteil einen Kauf tätigen, also wiederum konvertieren. So wird, ausgehend von einer Plattform-Metrik, eine finanzielle Kennzahl ermittelt.
4. Key Performance Indicator (KPI) finden
Hierbei handelt es sich um die wichtigsten Leistungsindikatoren. Diese sind für jedes Unternehmen unterschiedlich und müssen je nach Zielen und strategischer Ausrichtung festgelegt werden. Diese Kennzahlen sollten stetig gemessen und im Zeitverlauf betrachtet werden, um so Entwicklungen zu analysieren und gegebenenfalls darauf basierend die Unternehmensstrategie anzupassen.