Google Behavioural Targeting verspricht Werben ohne Streuverluste. Gleichzeitig wirft es jedoch viele Fragen auf: Wie ist das Targeting datenschutzrechtlich zu bewerten? Welche Daten nutzt Google dafür? Und welche Risiken bestehen für Website-Betreiber und Internetnutzer?
Prinzipiell ist die Erstellung von Nutzungsprofilen datenschutzrechtlich höchst problematisch. Denn die Speicherung von Nutzungsprofilen – ohne die Einwilligung des Surfers – widerspricht dem gesetzlichen Gebot der Datensparsamkeit. Zwar sollen Internetnutzer über den Ads Preferences Manager der Einblendung von personalisierter Werbung widersprechen können, ein Opt-Out von der Erstellung des Nutzungsprofils scheint aber nicht möglich zu sein.
Kann ein Surfer dieser Datenspeicherung nicht widersprechen, ist das mit deutschem Recht nicht vereinbar: Kunden besitzen grundsätzlich bei allen erfassten Daten ein Widerspruchsrecht. Dies gilt insbesondere für personenbezogene, aber eben auch für anonyme Nutzungsprofildaten.
Definitiv ermöglicht Google bei der Speicherung von Nutzungsprofilen kein Opt-In. Dies ist aber zwingend notwendig, sollte Google das Nutzungsprofil zur IP-Adresse speichern und somit ein personenbezogenes Profil generieren. Ohne die explizite Einwilligung des Nutzers wäre dies ein klarer Gesetzesverstoß und damit strafbar.
Problematisch ist, dass Internetnutzer keine Kontrolle darüber haben, wo und wie ihre Daten gespeichert werden. Es ist derzeit völlig offen, welche Daten seiner weit über 100 Dienste – wie etwa die Suche, iGoogle, AdSense oder auch Google Analytics – Google wirklich zur Profilbildung nutzt.
Fakt ist, über die Vielzahl seiner Dienste kann Google beängstigend genaue Nutzer- und Interessenprofile erstellen. Und es ist klar: das Behavioural Targeting wird besser, je mehr Datenpools zusammengeführt werden. Gerade Google Analytics ist für Google ein gutes Instrument, das Nutzerverhalten auch auf fremden Websites zu untersuchen.
Wie bereits erwähnt, sollen Surfer der Einblendung von Interest Based Ads offenbar widersprechen können. Dazu muss der Nutzer allerdings selbst aktiv werden. Das Problem: Das gerade novellierte UWG sieht insbesondere für individuelle Werbung ein striktes Opt-In Verfahren vor, was Google in diesem Fall nicht ermöglicht.
Darüber hinaus werden nur sensible Internet-Profis ein Opt-Out vornehmen – unerfahrene Surfer bekommen das nicht mit und werden immer profiliert. Opt-Out Nutzer sollen von Google über ein Cookie erkannt werden. Wie hierbei sichergestellt werden soll, dass ein Opt-Out auch bei vorsichtigen Surfern, die ihre Cookies regelmäßig löschen, funktioniert, bleibt völlig unklar.
Google Behavioural Targeting macht Probleme
Das Behavioural Targeting von Google impliziert zahlreiche Probleme für Website-Betreiber. Hat ein Betreiber beispielsweise AdSense oder Google Analytics auf der Website und nutzt Google diese Daten für das Targeting, besteht die Gefahr eines Vertrauensverlusts durch die Website-Besucher. Denn über sie wird ein Interessensprofil erstellt, dem sie nicht widersprechen können. Zum Vertrauensverlust kann es ebenfalls kommen, wenn Besucher durch ein heimlich erstelltes Profil plötzlich auf fremden Seiten vom Website-Betreiber beworben werden.
Darüber hinaus trägt der Betreiber zur Profilbildung des Nutzers bei und hilft damit – besonders wenn er selbst keine Werbung bei Google schaltet – auch seinen Konkurrenten, die eigenen Nutzer besser bewerben zu können. Denn sobald ein Surfer die Website des Betreibers verlässt, werden ihm über das Google Behavioural Targeting Angebote passend zu seinem soeben erfassten Nutzungsprofil angezeigt. In der Regel ist dies dann Werbung der Konkurrenz.
Der potenzielle Mehrwert durch das gezielte Targeting kann sich durch die genannten Probleme, die offenen Fragen und die Verunsicherung der Kunden schnell ins Gegenteil verkehren. Mein Tipp angesichts der datenschutzrechtlichen Unsicherheit: Finger weg vom Google Behavioural Targeting und Vorsicht bei vermeintlich kostenlosen Google Diensten, die heimlich Nutzungsprofile der eigenen Besucher erstellen.