Lifestyle
Kinder von heute werden schneller erwachsen. Sie werden früher mit Themen der Erwachsenenwelt konfrontiert. Für die Kids macht es etwa keinen Unterschied, ob Börsen-TV oder MTV in Fernsehen läuft. Gleichzeitig gelten traditionelle Werte weiter: Mädchen sprechen auf Romantik an, Jungen von Wettbewerb, Kampf, Action.
Medien
Die heutige Kindergeneration ist mit der Maus in der Hand geboren. Online-Welt und Medien von Handy bis zu Instant Messaging sind für sie selbstverständlich.
Anzeichen für die Virtualisierung: Traditionelles Spielzeug verkauft sich nur noch, wenn es in Verbindung mit Film, TV oder Computerspiel daherkommt. Marketing muss alle Medienkanäle nutzen und, wie die Kinder, 24 Stunden am Tag erreichbar sein (Allzeitmarke).
Fernsehen spielt weiter eine zentrale Rolle. In USA, Großbritannien und Australien verbringen Kinder 60 Prozent mehr Zeit vor dem Fernseher als in der Schule. Reklame im TV wird geschätzt. Interessant: Kinder achten stark auf Details – selbst in Spots, die sich nicht an sie richten.
Marken
Die Markenbindung bei Kindern ist 40 Prozent niedriger als bei Erwachsenen. Erst im Teenager-Alter entwickelt sich Loyalität. Kampagnen, die auf lange Bindung ausgerichtet sind, floppen.
Kids haben einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen der Eltern. Über ein Drittel bevorzugt bestimmte Auto- und Modemarken. Der Nachwuchs beeinflusst jährlich elterliche Kaufentscheidungen in Höhe von 50 Mrd. Euro.
Wichtig für Kinder: Eine Marke muss cool sein. Inakzeptabel ist demnach vor allem alles, was die breite Masse besitzt oder altmodisch erscheint. Auf Trends und kurzfristige Hypes springen Kinder gerne an. Sie begreifen dennoch sehr wohl, welche Produkte bleibenden Wert haben.
Werbung
Musik bleibt wichtigster Werbeträger. Wichtig: Die Ära der Megastars wie Michael Jackson ist vorbei. Es zeichnet sich ein klarer Trend zu alternativen Genres wie Rap ab.
Werbemotive, auf die Kids ansprechen, sind Träume (Harry Potter), Romantik (Boybands) und Rebellion (Rapstar Eminem). Kinder schätzen zunehmend provokative Werbung, Motto: "Wir lieben alles, was unsere Eltern hassen." Diese Antihaltung beginnt schon im Grundschulalter.
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