Kaufmotivation: Was Ihre Kunden zum Kauf bewegt

Habgier ist die Kaufmotivation, die am häufigsten eingesetzt wird, wenn es um den Verkauf von Produkten geht – diese Gier wird beinahe mit jeder Werbung angesprochen: Wenn ein verlockendes Foto von einem Produkt abgebildet wird, dann steckt der Wunsch dahinter, damit Habgier zu wecken. Verstärken können Sie den Effekt aber, wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie die Habgier gezielt anstacheln können.

Beispiel: Sie bieten eine neue Generation von Gasheizungen an, die bis zu 50 % Energie einspart. Sie haben dann bereits eine gute Schlagzeile, wenn Sie schreiben: "Sparen Sie 50% Heizkosten!" Damit sprechen Sie die Habgier zwar schon an, aber es geht noch deutlich besser.

Um die volle Macht dieses Motivators bewusst einsetzen zu können, sollten Sie sich klar machen, wo im täglichen Leben Habgier besonders zum Vorschein kommt. Schnell wird Ihnen da zum Beispiel der Nachbar einfallen, der mit seinem Haus, seinem Garten und seinem Auto immer besser sein muss als seine Mitmenschen.

Haben Sie diese klassische, von Neid getriebene Habgier-Situation einmal im Kopf, dann kommen Sie auch schnell zu dieser Schlagzeile für die Heizanlage: "Warum Ihr Nachbar 50% weniger Heizkosten hat als Sie." Das trifft tief und bringt garantiert jeden Eigenheim-Besitzer dazu, sich genauer mit Ihrem Angebot zu befassen.

2. Angst

Darin sind sich die meisten Werbe-Profis einig: Angst ist die mächtigste der 5 Kaufmotivationen. Angst ist eines der stärksten Gefühle und kann von körperlichen Reaktionen wie Unruhe, Verspannungen oder gar Schweißausbrüchen begleitet werden. Wer Angst spürt, tut deshalb alles, um dieses Gefühl so schnell wie möglich loszuwerden. An der richtigen Stelle wohl dosiert eingesetzt, kann ein Appell an die Angst deshalb Erstaunliches bewirken.

Beispiel: Die heute weltweit bekannte Papiertuch-Marke Kleenex spielte nach der Einführung jahrelang eine untergeordnete Rolle als reines Kosmetiktüchlein für die Dame. Den Durchbruch schaffte das Papiertuch erst, als die Kleenex-Werber die Angst der Verbraucher ansprachen: "Don’t put a cold in your pocket!" hieß die Schlagzeile – "Packen Sie sich keine Erkältung in die Tasche!" – eine Anspielung auf Stoff-Taschentücher, in denen man die Erkältungsviren speichert.

Gehen Sie so vor: Finden Sie heraus, welche Ängste Ihr typischer Kunde hat. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung helfen kann, diese Ängste zu beseitigen, dann sollten Sie die Zielgruppe in Ihrer Werbung darauf ansprechen.

3. Wut

Jeder schleppt sie mit sich herum: Die Wut auf den Chef, auf das Finanzamt, auf die Politiker, usw.. Immer sitzt einem die Wut im Nacken und wartet nur darauf, sich Luft zu machen: Ein schöner Ansatz für Ihre Werbeargumente! Machen Sie sich klar: Wer sind die Buhmänner, auf die der typische Kunde in Ihrer Branche sauer ist? Nutzen Sie diese Feindbilder als Aufhänger für Ihre Werbung.

Beispiel: Beinahe jeder Unternehmer ist wütend auf das Finanzamt und auf seinen Steuerberater, weil der nicht genügend Steuerersparnis herausholt und nur an sein eigenes Honorar denkt. Geschickt mit dieser weit verbreiteten Standardwut spielt diese Schlagzeile eines Steuer-Ratgebers: "Arbeitet Ihr Steuerberater für Sie oder fürs Finanzamt?"

4. Schuld

Sie fragen sich vielleicht, was Schuldgefühle mit Werbung zu tun haben. Achten Sie darauf, wenn Sie demnächst wieder ein Spenden-Mailing bekommen, in dem Sie gebeten werden, für ein Heim, ein Kinderdorf oder für ein Entwicklungshilfe-Projekt zu spenden. Fast immer wird im Text versucht, Ihr schlechtes Gewissen anzusprechen.

Die Überschrift eines Spenden-Mailings könnte in etwa so lauten: "Jede Sekunde stirbt in der Sahel-Zone ein Kind den Hungertod!" Noch eindringlicher ist die Formulierung: "Während Sie diesen Brief öffnen, sind sieben Kinder an Hunger gestorben!", weil das Öffnen des Briefs jetzt plötzlich mit dem Tod von Kindern in Verbindung steht. Durch eine Spende kann der Leser sich von der Schuld befreien.

Diesen Motivator sollten Sie nur mit großem Fingerspitzengefühl anwenden. Am besten setzen Sie ihn nur dann ein, wenn Ihr Angebot mit einem latenten Schuldgefühl Ihrer Zielgruppe zu tun hat.

Beispiel: Fast alle Eltern haben das Gefühl, dass sie bessere Vorbilder für ihre Kinder sein könnten und sich noch mehr Zeit für deren Erziehung nehmen müssten. Dieses Schuldgefühl können die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen für Kinder in ihrer Werbung behutsam ansprechen.

5. Exklusivität

Nah verwandt mit der Gier ist der Wunsch, besser zu sein als der Nachbar und erfolgreicher als der Kollege, schöner auszusehen als die Freundin, mehr zu verdienen als der Schulfreund, usw. Der Mensch möchte etwas Besseres sein. Er hat den Wunsch, sich von der grauen Masse abzuheben. Der Einzelne steht in einem permanenten Konkurrenzkampf – helfen Sie ihm mit Ihrem Angebot, ihn zu bestehen! Helfen Sie Ihren Kunden dabei, besser zu sein als andere.

Beispiel: In einer Anzeige für Schlankheitsmittel wird eine hübsche junge Dame im Bikini abgebildet. Die Schlagzeile dazu: "Hier sehen Sie, was Ihre Konkurrenz in dieser Saison trägt."