von experto.de Redaktion, veröffentlicht in Marketing
Direktmarketing: den Erfolg der Marketingaktionen messen
Der Erfolg eines Mailings wird üblicherweise an der Zahl der Reagierer (Response-Quote) gemessen. Doch es wäre betriebswirtschaftlich gesehen ein Weg in die falsche Richtung, wenn Sie sich allein darauf verlassen würden. Die verschiedenen Kennzahlen beschreiben in den "Lebensstufen" der Mailing-Aktion den tatsächlichen Erfolg.
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Direktmarketing: So messen Sie den Erfolg Ihrer Marketingaktionen
Die Mindestrücklaufquote: Auf Grundlage einer Vorkalkulation (Kosten für Konzeption, Produktion, Adressen, Porto, Personaleinsatz (z.B. Sie als Werbetexter, Verkaufspreis) wird festgelegt, welche Mindestrücklaufquote das Mailing erreichen muss, um erfolgreich sein zu können.
Die Responsequote: Wenn das Mailing versendet wurde, wird zuerst die Anzahl der Antworten gezählt und ins Verhältnis zu der ausgesendeten Menge gesetzt. Das Ergebnis ist die Responsequote. Beispiel: Wenn Sie 10.000 Mailings aussenden und 1.000 Antworten erhalten, haben Sie eine Responsequote von 10% erzielt.
Die Bestellquote: Da in vielen Mailings mehrere Möglichkeiten zur Antwort gegeben werden (Informationsmaterial anfordern, um Rückruf bitten, Bestellung auf Probe, tatsächliche Bestellung), muss die Responsequote weiter qualifiziert werden. Alle Antworten, die eine Bestellung beinhalten, haben für den Mailing-Erfolg eine höhere Qualität als die reinen Interessenten. Daher wird die Bestellquote genauso berechnet wie die Response. Beispiel: Wenn Sie also von Ihren 1.000 Antworten aus 10.000 Mailings nur 600 echte Besteller (und 400 Interessenten) haben, liegt Ihre Bestellquote bei 6%.
Die Kaufquote: Wie Sie wissen, muss den Bestellern ein Widerrufsrecht eingeräumt werden. Einige Unternehmen gewähren bis zu 3 Monaten Widerrufsfrist. Erst nach Ablauf der Frist können die wirklichen Käufer des Produktes erfasst werden. Aus der Anzahl der tatsächlichen Käufer im Verhältnis zur Mailing-Auflage ergibt sich dann die Kaufquote. Sie ist für den Mailing-Erfolg die wichtigste Kennziffer, da nur diese Kunden ihre Bestellung auch wirklich bezahlen – und somit zum Gewinn des Unternehmens beitragen. Beispiel: Bleiben von Ihren 600 Bestellern nach Ablauf der Widerrufsfrist nur 400 tatsächliche Käufer übrig, so liegt die Kaufquote bei 4% (bei einer Mailing-Auflage von 10.000).
Die Wandlung: Die Wandlung – eine weitere wichtige Kennziffer – gibt an, wie viel Prozent aller Besteller tatsächlich zu Käufern werden. In unserem Beispiel werden aus 600 Bestellern 400 Käufer. Die Wandlung liegt also bei 66,6%.
