Die freiwillig veröffentlichen Informationen in sozialen Netzwerken dagegen können dafür verwendet werden, um Menschen ganz individuell anzusprechen. Damit wird Public Relations zum Auslaufmodell.
Die Art, wie klassische PR-Agenturen bisher vorgegangen sind, können Sie getrost als ineffektiv bezeichnen: Die Vorgehensweise ist in etwa die gleiche, als würden Sie ungerichtete Signale ins All schicken, auf der Suche nach außerirdischem Leben. Sie warten einfach ab, ob Ihnen jemand zuhört.
Um zur klassischen PR-Arbeit zurück zu kommen: ein ganz durchschnittlicher, fest angestellter Redakteur erhält rund 1.000 Pressemitteilungen – und das pro Tag. Der absolut größte Teil davon landet da, wo sie niemand wieder findet: Im Papierkorb.
Public Relations in der klassischen PR-Arbeit
Public Relations bezeichnet so gut wie jede Form der von Interessen geleiteten Information, geht also über reine Werbung für ein spezifisches Produkt hinaus. Das Ziel ist es, Sympathien für Unternehmen oder Produkte zu wecken, für die eigentliche Werbung also ein günstigeres Umfeld zu schaffen. Dafür nutzen PR-Agenturen ein recht aufwendiges Verfahren, indem klassische Medien wie Zeitungen, Fernsehen, Radio mit entsprechenden Informationen versorgt werden.
Die eigentlichen Abdruck- und Senderaten sind aber eher gering. Warum? Weil die Redakteure, die bei seriösen Medien arbeiten, sich dieser PR-Maßnahmen durchaus bewusst sind – und sie dementsprechend weitgehend ignorieren. Die meisten PR-Maßnahmen sind, abgesehen von den geringen Erfolgsaussichten, auch noch recht teuer und wenig zielgerichtet. Im Grunde funktionieren sie eher nach dem Prinzip einer Gießkanne.
Zeit für neues: Personal Relations für die persönliche Ansprache
Um aus Public Relation Personal Relation zu machen, wird im Grunde genommen nur das Internet benötigt. Denn persönliche Daten und Informationen werden genau dort zur Verfügung gestellt – von den Nutzern selbst. Eine grundsätzliche Voraussetzung für Personal Relations ist es, eine persönliche und direkte Beziehung zum Empfänger aufzubauen. Sie als Sender haben es in der Hand, diese Beziehung positiv und persönlich zu gestalten. Denn nur genau die hilft im Online-Marketing weiter.
Beachten Sie: Persönliche Beziehungen können grundsätzlich auch negativ belegt sein, belastet durch Neid oder Missgunst, reine Antipathie oder Ablehnung. Förderlich ist grundsätzlich aber nur eine von Vertrauen geprägte Beziehung zwischen Sender und Empfänger. Denn nur so werden auch die Meldungen vom Sender vom Empfänger als vertrauenswürdig eingestuft.
Vertrauen ist das A und O der Glaubwürdigkeit
In einer auf Personal Relations basierenden Kommunikationssituation besteht der erste Schritt in der Auswahl der richtigen Empfänger. Funktionierendes Marketing arbeitet infusionär, nicht länger inflationär. Ich verdeutliche das mal in einem Beispiel:
Wenn Ihnen eine Krankenschwester eine Infusion legen soll, wird sie dafür zunächst eine geeignete Vene suchen. Dann kann die Infusion ihre Arbeit machen und genauso wirken, wie es vorgesehen ist. Genauso arbeitet Personal Relations: Die Botschaft muss an den richtigen, den passenden Platz gebracht werden. Deswegen sucht Personal Relations zunächst den passenden, richtigen Empfänger.
Dafür können Sie als Sender sowohl die Webseite als auch alle anderen, öffentlich zugänglichen Informationen zu einem Unternehmen sichten: Wer ist zuständig für die Geschäftsbereiche, die für Sie interessant sind? Wer ist der passende Ansprechpartner für Ihr Anliegen? Dazu kommen detaillierte weitere Fragen wie "Welche Ziele wird mein Ansprechpartner vermutlich haben?" oder "Was will er auf keinen Fall von mir hören?". Genau darin besteht die Basis eines gelungenen Marketings, möglicherweise ist es langweilig oder aufwendig – notwendig ist es trotzdem.
Das Internet macht diese Arbeit leichter, denn hier finden sich die Profile der anzusprechenden Menschen ganz öffentlich und damit frei verfügbar. Das macht die Auswahl der passenden Ansprechpartner noch leichter. Stellen Sie sich hier die Frage danach, ob Sie schon Ihre potenziellen Kunden gefunden haben auf den Profilen, die Sie gesichtet haben.
Um zu erkennen, welche Vorlieben eine individuelle Person hat, sollten Sie mehr über diese Person wissen. Am leichtesten geht das über die Einträge in Facebook, XING, über Presseartikel oder andere Informationen, die sich durch Google und weitere Suchmaschinen herausfinden lassen. So ergibt sich von einzelnen Internetnutzern eine Datenbasis, die stetig anwächst. Dadurch, dass Menschen im Internet ihre Vorlieben öffentlich machen – sei es der Musikgeschmack, das Essen, die bevorzugte Kosmetik – wird es möglich, sie persönlich anzusprechen. Damit werden aus klassischen Zielgruppen moderne Zielpersonen. Die Zielpersonen der Personal Relation.
Zielführende Werbekampagnen
Exakt diese Zielpersonen über eine Anzeigenkampagne ansprechen zu wollen, würde Sie viel Geld kosten. Schließlich sind die Streueffekte erheblich. Es gibt einige interessante Studien die gut belegen, dass zwar eine Kampagne selbst, aber kaum das eigentliche Produkt erinnert werden kann. Vorausgesetzt, dass die Kampagne überhaupt verstanden wurde.
Inzwischen steht nicht mehr das Budget hinter einer erfolgreichen Werbekampagne, sondern die ganz besondere Idee, die dahinter steckt. Ganz einfache YouTube-Filme werden als gute Tipps unter Freunden weiter gereicht, der Witz oder die besondere Aussage geben den Ausschlag für den Erfolg. Stimmt die Idee einer Kampagne, sprechen die Leute darüber.
Am besten ist dabei, dass die Ideen nichts kosten. Empfehlungsmarketing spielt eine immens große Rolle. Vor dem Internet hörten die Menschen auf das, was zwei oder drei Freunde empfahlen. Heute dagegen sind sie mit vielen Menschen gleichzeitig vernetzt – Empfehlungen erfolgen schnell und werden gleichzeitig an viele verschiedene Personen erteilt. In Facebook ist das Klicken des "Gefällt mir" besonders leicht.
Wenn Sie etwas verkaufen möchten, müssen Sie sich also zwingend mit den Erwartungen Ihrer Kunden beschäftigen. Erfüllen Sie diese Erwartungen. Nur dann funktioniert das Empfehlungsmarketing, nur dann werden die sozialen Netze zu Ihren Gunsten arbeiten und Ihre Fans oder Kontakte werden Sie aktiv weiter empfehlen. Je größer Ihr Kontaktnetzwerk ist, desto eher ersparen Sie sich teure Werbekampagnen.
Um im Internet erfolgreich zu verkaufen ist die persönliche Ansprache Ihrer Zielpersonen wichtig. Verwenden Sie genug Zeit darauf, die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielpersonen heraus zu finden, dann greifen die Vorteile des Empfehlungsmarketings und Sie verkaufen ohne teure Werbekampagnen, über Personal Relations und die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke.