von experto.de Redaktion, veröffentlicht in Marketing
Angebot und Werbung optimal auf Zielgruppe abstimmen
Die Zielgruppe ist entscheidend. Ihre Werbung kann originell und gut gemacht sein, wenn die Zielgruppe Ihrer Produkte und Dienstleistungen sich nicht dafür interessiert, haben Sie Ihr Geld umsonst investiert. Wer sein Angebot und dessen Präsentation optimal auf die Zielgruppe zuschneidet, kann sogar mit geringeren Werbekosten mehr Umsatz machen.
Die fünf wichtigsten Kaufmotive
Gute Qualität und hohe Leistung
Niedriger Preis und geringer Unterhalt
Schnelle Lieferung und keine Wartezeiten
Guter Service und qualifizierte Beratung
Einfacher Kauf und problemlose Abwicklung
Diese Grundmotive sind relativ allgemein und können je nach Produkt oder Dienstleistung ganz verschiedene Ausprägungen haben. Wichtigstes Kaufmotiv ist zwar in fast allen Bereichen die Qualität; sie kann sich aber – in Abhängigkeit vom konkreten Angebot – auf sehr unterschiedliche Merkmale und Eigenschaften beziehen: Die gute Qualität einer Zigarre hängt von Kriterien wie Tabaksorte, Deckblatt, Glimmfähigkeit, Geschmack und Geruch ab. Bei Toilettenpapier hingegen bezieht sich die Qualität eher auf Weichheit und Reißfestigkeit. Die anderen vier Grundmotive sind zwar eindeutiger definiert – aber auch sie können im Einzelfall unterschiedliche Bedeutungen haben. Verdeutlicht wird das durch die folgenden Beispiele, die Ihnen auch konkrete Anhaltspunkte dafür liefern, welche Kaufmotive für Ihr Angebot wichtig sein könnten. Die konkrete Ausprägung der fünf Grundmotive hängt stark vom jeweiligen Angebot ab. Hier einige Beispiele:
Um herauszufinden, was genau sich in Ihrer Branche, bei Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt hinter diesen Motiven verbirgt, sollten Sie versuchen, die folgenden Fragen zu beantworten:
Welchen Nutzen hat Ihr Angebot für Ihre Kunden, und welchen Nutzen erwarten sie?
Welche Elemente Ihres Angebots sind besonders wichtig für Ihre Kunden?
Nach welchen Kriterien werden Sie mit Ihren Konkurrenten verglichen?
Um gezielt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen zu können, müssen Sie auch ermitteln, welche Prioritäten die fünf Grundmotive für Ihre Kunden haben. Qualitäts- und Preis-Motiv liegen zwar meist auf Platz 1 und 2. Denn als Käufer sucht man üblicherweise nach einem möglichst guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Aber immer dann, wenn Qualität und Preis die Top-Motive sind und konkurrierende Angebote sich im Preis-Leistungs-Verhältnis nur geringfügig unterscheiden, gibt das Motiv mit der dritthöchsten Priorität den Ausschlag. Damit Sie die Reihenfolge der Kaufmotive für Ihr Angebot leichter festlegen können, sollten Sie sich vergegenwärtigen, ob es tendenziell geplant oder spontan erworben bzw. in Anspruch genommen wird. Einfluss darauf, ob eine Kaufentscheidung eher überlegt oder impulsiv getroffen wird, haben sowohl die Komplexität und der Preis des Angebots, als auch die Finanzkraft und das Zeitbudget der Zielgruppe.
Beim Plankauf sind die Entscheidungskriterien eher rationaler Art. Daher sind die Motive "Schnelligkeit / Wartezeit" und "Abwicklung / Kauf" meist von untergeordneter Bedeutung.
Beim Impulskauf sind die Kriterien eher emotionaler Art. Hier sind die Motive "Preis / Kosten" und "Service / Beratung" weniger wichtig.
Wahrscheinlich können Sie aus Ihrer Erfahrung heraus schon recht gut beurteilen, was sich in Ihrer Branche hinter den fünf Grundmotiven verbirgt, und welche Priorität sie für Ihre Kunden haben. Um Ihre Vermutungen zu erhärten, sollten Sie Ihre Kunden aber auch konkret danach fragen, welche Teile Ihres Angebots sie besonders schätzen. Außerdem sollten Sie die Chance nutzen, durch gezielte Beobachtung Ihrer Konkurrenten noch mehr darüber herauszubekommen, wie Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe bestmöglich erfüllen können. Um von Ihrer Zielgruppe mehr über deren Kaufmotive zu erfahren, sind Fragebögen weniger geeignet. Befragen Sie Ihre Kunden dazu lieber individuell: per Telefon oder persönlich. Sie können auch einige Ihrer Kunden zu einem Treffen einladen. Sie sollten sich aber bewusst sein, dass die Aussagekraft solcher Befragungen eingeschränkt ist. Denn: Über seine Kaufmotive ist man sich nicht unbedingt im Klaren. Selbst wenn das der Fall ist, möchte man sie nicht immer preisgeben. Das kann dazu führen, dass Sie manchmal keine ehrlichen Antworten bekommen, vor allem wenn Sie zu direkt fragen. Sie müssen also einfühlsam vorgehen und auch "zwischen den Zeilen lesen". Achten Sie unbedingt auch auf die Angebote Ihrer Konkurrenten. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wer dazu gehört, schauen Sie am besten in den Gelben Seiten nach. Besuchen Sie Ihre Wettbewerber in deren Ladengeschäften, lassen Sie sich Angebote von ihnen schicken und in deren Kundenkartei aufnehmen. Falls man Sie kennt, kann das ein Bekannter für Sie übernehmen.Nehmen Sie auch die Rubrik, in der Sie Ihre Anzeigen schalten, genau unter die Lupe, um herauszufinden, mit welchen Argumenten die Wettbewerber ihr Angebot bewerben.
Sobald Sie die wichtigsten Kaufmotive auf Ihr Angebot übertragen und die Motiv-Prioritäten Ihrer Kunden ermittelt haben, können Sie Ihr Angebot optimal auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abstimmen – und sich so von Ihren Konkurrenten abheben. Auf diese Weise können Sie auch in Ihrer Werbung die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe treffsicher ansprechen.
Achten Sie bei Anzeigenwerbung darauf, dass Sie nur die beiden entscheidenden Nutzenversprechen herausstellen. Optimal sind solche Argumente, die sowohl die wichtigsten Motive Ihrer Zielgruppe ansprechen als auch Ihr Angebot von dem Ihrer Wettbewerber unterscheiden.
Wenn Sie mit Ihrer Werbung die wichtigsten Kaufmotive bei Ihren potenziellen Kunden gezielt ansprechen, haben Sie schon viel erreicht. Damit diese Interessenten zu Kunden werden, müssen Sie es mit Ihrer Werbung aber auch schaffen, eine Handlung bei ihnen auszulösen. Mit anderen Worten:
Damit Ihr Angebot nicht nur interessant bleibt, sondern letztlich auch gekauft wird, muss Ihre Werbung bei der Zielgruppe den dringenden Wunsch auslösen, in Kontakt mit Ihnen zu treten.
Das folgende Beispiel macht deutlich, was damit gemeint ist:
Jeder kennt den Raucher, der 2 Päckchen am Tag qualmt. Er weiß genau, dass Rauchen schädlich ist und ihn umbringen kann. Trotzdem raucht er weiter, bis sein bester Freund an Lungenkrebs erkrankt und wenig später stirbt. Noch am selben Tag hört er für immer auf zu rauchen. Der Tod des Freundes hat die entscheidende Angst ausgelöst. Erst diese Angst hat eine Handlung erzeugt – alle rationalen Argumente haben das nicht bewirken können.
Marketing-Report - Wertvolle Tipps von Markteinführung bis zum Marketing-Mix
1. Supermarkt, z. B. Lebensmittel
Qualität / Leistung:
Qualität der Zutaten bzw. Inhaltsstoffe, Frische, Haltbarkeit, Auswahl, Markenartikel
Preis / Kosten:
Verkaufspreise, Sonderangebote
Schnelligkeit / Wartezeit:
Verfügbarkeit, Wartezeit (z. B. an der Kasse)
Service / Beratung:
Kompetenz und Freundlichkeit des Personals, Zusatzleistungen (wie Gratis-Tüten und Einpack-Hilfe)
Abwicklung / Kauf:
Bequemlichkeit des Einkaufs (z. B. Standort, Parkplatz-Angebot), Übersichtlichkeit der Warenpräsentation
2. Handwerker, z. B. Wohnungsrenovierung
Qualität / Leistung:
Ausführung der Arbeiten, Qualität der verwendeten Materialien, Dauerhaftigkeit des Arbeitsergebnisses
Preis / Kosten:
Festpreis, Stundenlohn, Einhaltung des Kostenvoranschlags
Schnelligkeit / Wartezeit:
Dauer der Angebotserstellung, Schnelligkeit der Auftragserledigung, Termintreue
Service / Beratung:
Beratung über alternative Materialien und Ausführungen
Abwicklung / Kauf:
Reibungslosigkeit der Auftragserledigung, Zustand der Wohnung nach Durchführung der Arbeiten
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