von experto.de Redaktion, veröffentlicht in Marketing
28 Tipps für mehr Response aus Ihrem Anschreiben
Es ist schon erstaunlich: In vielen Katalogen ist das Anschreiben zu einem wenige Zeilen umfassenden Grußwort auf der zweiten Umschlagseite verkommen. Die Möglichkeit, per Aufleger ein Anschreiben einzuschließen, nutzen nur wenige, meist größere Versender. Dabei liegt gerade hier die Chance, Kunden für den Kauf einzustimmen, meint der US-Direktmarketer Alan Rosenspan:
Marketing-Report - Wertvolle Tipps von Markteinführung bis zum Marketing-Mix
Testen Sie ein Katalog-Mailing ohne Brief gegen ein Katalog-Mailing mit Brief. Der Brief kann dabei separat im Package liegen oder mit dem Charakter eines Briefes in die Auftaktseiten integriert sein.
Der Brief sollte in jedem Fall wie ein Brief aussehen: Es gehört ein Absender darauf, eine Datumzeile, eine Anrede, eine abschließende Grußformel, eine Unterschrift und ein P.S.
Der Brief sollte klingen wie ein Brief. Es ist für viele Versender der einzige Ort, um persönliche Worte an die Kunden zu richten. Schreiben Sie Ihren Brief nicht an den "lieben Kunden", sondern schreiben Sie an einen Kunden, mit dem Sie am Tag vorher telefoniert haben.
Erzählen Sie eine Geschichte. In jeder Phase zwischen Katalogmailings gibt es hunderte Ereignisse, die sich für den Briefeinstieg eignen. Unter einer wichtigen Bedingung:
Schreiben Sie im Brief über den Kunden, nicht die Produkte. Ob Sie Mode verkaufen, Hartwaren, Feinkost oder Industriegeräte: Kunden möchten wissen, was Ihr Angebot für sie tun kann. Die Produkte an sich sind nur ein Mittel zur Problemlösung.
Schreiben Sie in der ersten Person. Auch wenn der Brief im Katalog eingedruckt wird, steht Ihrem Kunden eine Person, nicht eine Organisation gegenüber. Kunde und Händler stehen sich damit auf Augenhöhe gegenüber.
Beginnen Sie den Brief mit einem kurzen Satz. Ein kurzer Satz erleichtert den Einstieg. Genauso sollte der erste Absatz nicht länger als drei Zeilen lang sein. Generell sollten Sie den in Microsofts "Word" integrierten Schwierigkeitsindex nutzen.
Beginnen Sie den Brief mit einer provokanten Frage.
Wenn Sie Katalog-Aufleger nutzen, schreiben Sie verschiedene Versionen Ihres Briefes für unterschiedliche Segmente Ihrer Kundendatenbank. VIP-Kunden sollten Sie anders ansprechen als Inaktive oder Katalog-Anforderer. In der Regel erlauben Ihre Sendungsvolumina auch bei drei oder vier Versionen noch den höchst möglichen Portorabatt.
Testen Sie die klassischen Aufmerksamkeits-Verstärker: Unterstreichungen, handschriftliche Notizen, eine Johnson-Box. Die Johnson-Box am Briefeinstieg kann gerade im Industriebereich ein attraktives Angebot enthalten.
Wenn Sie nicht personalisieren können, schreiben Sie nicht einfach an einen Kunden. Schreiben Sie an "einen meiner wertvollsten Kunden". Diese Anrede funktioniert bei den geringerwertigen Kundengruppen meist sogar besser als bei den hochwertigen.
Seien Sie verbindlich. Vermeiden Sie im Mailing billigen Verkaufs-Jargon.
Setzen Sie ein starkes P.S. ein. Hier gehört noch einmal ein wesentliches Angebot hinein – z.B. ein Valuta-Angebot oder ein Earlybird-Angebot. Das P.S. ist häufig einer der ersten Textblöcke, die im Mailing gelesen werden.
Schreiben Sie einen langen Brief. Wie lang sollte er sein? So lange er interessant ist. Vor allem in Akquisitions-Mailings an Katalog-Anforderer werden Sie nicht alle Kunden erreichen. Aber diejenigen, die wirklich an Ihnen interessiert sind, werden intensiv lesen. Das sind Ihre besten Kunden.
Involvieren Sie den Leser. Stellen Sie Fragen, lassen Sie seiner Phantasie den Lauf, "testen" Sie ihn. Was Sie ihm erzählen, vergisst der Leser; was Sie ihm zeigen, wird er sich erinnern. Aber was er selbst "antwortet", versteht er.
Bringen Sie ein plakatives Zitat. Hier sollten Marketing und Geschäftsleitung zusammenarbeiten. Nichts wirkt stärker als ein unabhängiges Testimonial, das mit Ihrer Botschaft korrespondiert.
Erwägen Sie eine größere Typographie. Auch wenn Sie ein jüngeres Publikum bedienen, sollten Sie in Typographie und Durchschuss großzügig sein. Schon aus einem physiologischen Grund: Das Gehirn liest nicht Buchstabe für Buchstabe, sondern kombiniert einzelne Buchstaben und das gesamte Wortbild mit abgespeicherten Informationen. Der Leser kann so rascher die Botschaft aufnehmen – aber nur, wenn er die Wortbilder auch erkennen kann.
Der Brief sollte vom Geschäftsführer kommen. Heute wendet sich häufig der "Leiter Kundenservice" an die Leser. Aber überlegen Sie selbst, ob Sie als Kunde vom Leiter des Kundenservice eine wirklich wichtige Information erwarten. Wohl nur, wenn diese auch einen zentralen, neuen Service-Vorteil erhält.
Setzen Sie Ihr Hauptangebot weiter oben in den Text. Das gilt auch für Katalog-Aufleger oder den "Liebe Leser-Brief". Das wichtigste ist das Angebot, und das Wichtigste gehört nach vorne, z.B. in die Johnson-Box, oder in den ersten Abschnitt.
Rufen Sie mehr als einmal zum Bestellen auf. Eine alte Verkäufer-Regel sagt, dass man mindestens dreimal zum Kauf auffordern sollte. Etwa im ersten Absatz beim Angebot, im weiteren Text und im P.S..
Testen Sie Post-Its. Das Aufspenden ist ein Kostenfaktor, aber die Response kann um bis zu 10% steigen. Dies gilt vor allem bei Direct Mails, aber auch auf oder in Katalogen ist ein Post-It einen Versuch wert.
Nennen Sie im Anschreiben die Kontakt-Möglichkeiten. Zum Beispiel die Nummer der Service-Hotline oder die Internet-Adresse.
Unterstreichen Sie den wichtigsten Nutzenvorteil Ihres Angebots für den Kunden. Nicht mehr. Zuviele Unterstreichungen entwerten dieses Stil-Element. Aber das Auge sollte sich automatisch auf den größten Nutzenvorteil fixieren.
Sagen Sie den Kunden, was passiert, wenn sie nicht sofort reagieren. Ein Produkt- oder Serviceangebot funktioniert um so besser, je mehr es zeitlich oder von der Stückzahl her begrenzt ist. Ein Frühjahrsangebot für Gartenwerkzeug kann auf den besten Nutzungszeitraum abstellen. Selbst wenn der Katalog eine längere Laufzeit hat, gelingt es Ihnen so vielleicht, die ersten Aufträge rascher einzufangen. Entsprechend mehr Zeit haben Sie, Ihren Kunden per Nachfass mehr zu verkaufen. Bedenken Sie: Die besten Kunden sind "Hotline"-Kunden.
Schließen Sie eine Botschaft ein, die sich auf einen aktuellen Event oder ein jahrezeitliches Ereignis bezieht. Das geht bei Katalog-Auflegern einfacher als im Katalog selbst. Die Aktualität hilft Ihnen, den Brief "echt" wirken zu lassen. Sie können dies sogar bei vorproduzierten Auflegern im Marketing-Plan geschickt einbauen.
Appellieren Sie auch an die Gefühle des Lesers. Er reagiert emotional auf die fünf großen Motivatoren: Furcht, Schuldgefühl, Gier, Exklusivität und Suche nach Bestätigung bzw. Zugehörigkeit.
Erzählen Sie den Kunden, wieviele positiv auf das letzte Angebot reagiert haben. Die Kunden sollen wissen, dass sie in guter Gesellschaft sind.
Sprechen Sie die Kunden so oft wie möglich im Brief an. Wer Sie sind oder was Ihre Firma leistet, ist nicht wichtig. Je öfter der Kunde sieht, dass es um ihn geht, um so eher wird er zuhören und reagieren.
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