Die Probleme beginnen oft damit, dass die Aufgabe unklar formuliert ist. "Wir brauchen eine neue Webseite." Damit kann ein Webdesigner wenig anfangen, wird im Zweifel den Auftrag aber dankbar annehmen, denn je schwammiger das Briefing, desto größer der Spielraum für Nach-, Auf- und Zuschläge.
Im Grunde braucht es nur vier Schritte, um externe Dienstleistungen in der Unternehmenskommunikation gut zu führen. Sie können sie als eine grobe Checkliste ansehen und weitere Details für die spezifische Aufgabe ergänzen.
- Ziele definieren
- Budget festlegen
- Briefing oder/und Ausschreibung mit konkreten Aufgaben
- Projektmanagement und Controlling
Bevor Sie an einen Dienstleister herantreten, sollten Sie sehr genau wissen, wie das Arbeitsergebnis aussehen soll. Geht es bei der Webseite zum Beispiel nur um eine neues Layout oder die Einführung eines Content-Management-Systems?
Sind für das Corporate Design Lizenzschriften erlaubt oder sollen ausschließlich frei verfügbare Standardschriften verwendet werden? Soll das Logo neu entwickelt oder nur moderner gestaltet werden? Über all dieses Fragen haben Sie die Hoheit. Je genauer die Vorgaben, desto präziser das Ergebnis.
Ähnlich verhält es sich mit dem Budget. Es muss Projekt- und Folgekosten berücksichtigen. Mir ist es in der PR-Beratung schon untergekommen, dass Unternehmen und Dienstleister vergessen hatten, über die Mehrwertsteuer zu sprechen.
Die öffentliche Einrichtung (nicht Vorsteuer abzugsberechtigt) war von Bruttobeträgen ausgegangen, während der Dienstleister wie gewohnt "Netto zzgl. MwSt." meinte, es aber nirgendwo vermerkt hatte. Da ist Ärger natürlich vorprogrammiert. 19 Prozent Kostensteigerung sind keine Kleinigkeit.
Die Aufgabenstellung wird auch nach Zuschlag permanent konkretisiert. Dem Briefing können Rebriefings, Berichte zum Arbeitsstand und Teilabnahmen folgen. Es ist in der Unternehmenskommunikation nicht anders als auf dem Bau.
Wer bis zur Schlüsselübergabe wegschaut, wird mit Sicherheit böse Überraschungen erleben. Wer gezielt steuert, erreicht eher ein gutes Ergebnis. Die Maßnahmen zur Qualitätskontrolle werden am besten ebenfalls zu Beginn besprochen.
Es lohnt sich übrigens, wie bei einem Bauingenieur zur Bauüberwachung, externen Sachverstand als Projektberater hinzu zu ziehen. Kommunikationsaufgaben sind komplex. Viele Fachbegriffe hüllen die tatsächliche Leistung in einen Nebel, der schwer zu durchdringen ist. Es ist besser hier ein paar Tagessätze in einen unabhängigen PR-Berater zu investieren, als insgesamt drauf zu zahlen.
Noch ein Tipp für Ausschreibungen, die in großen Unternehmen und im öffentlichen Dienst meist notwendig sind. Sie machen nur Sinn, wenn sie detaillierte Angaben enthalten. Mitunter steht dann da "1.000 Kugelschreiber" für Werbegeschenke. Im Angebot erhalten Sie zwangsläufig sehr billige Artikel, die nach Auftragsvergabe gegen teurere ausgetauscht werden.