Ich erlebe beides. Mitunter wird mir in der Pressearbeit alter Wein in neuen Schläuchen präsentiert. Mitunter ist aber auch umgekehrt. Ein Unternehmen hat etwas Neues mitzuteilen, scheut sich aber davor, weil es intern schon als "nicht mehr ganz frisch" erscheint. Der Begriff Neu ist also zwiespältig. Wird er grundlos behauptet, wird es schnell peinlich, wird er allzu eng gesehen, vergeht einem schnell die Lust an Pressearbeit. Zumal Entscheidungsprozesse in Unternehmen oft zu langsam sind, um wirklich brandaktuelle Pressearbeit zu machen.
So prüfen Sie, ob es sich um eine Neuigkeit handelt: Nehmen Sie die Perspektive von Lesern oder Kunden ein, die keinen Bezug zum Unternehmen haben. Ist die Nachricht für sie neu? Das kann selbst ein halbes Jahr nach Eintritt eines Ereignisses noch der Fall sein.
Neulich fragte mich, der Besitzer eines Ladengeschäftes, ob er sechs Monate nach einem Umzug immer noch vom "neuen Geschäft" sprechen könne. Natürlich ja! Solange es noch viele Kunden gibt, für die dieser Umstand neu ist, die sich an die neue Adresse noch gewöhnen müssen, solange ist der Laden neu.
Nicht neu sind Dinge, die bereits abgelöst wurden, entweder intern oder durch die Konkurrenz. Von einer neuen Lösung zu sprechen, wenn es längst bessere Ideen im Markt gibt, ist sicher keine gute Idee. Hier kann, je nach Branche, eine Neuheit schon nach wenigen Wochen ihr Verfallsdatum erreicht haben.
Entscheidend ist in jedem Fall, die Neuigkeit mit Maßstäben außerhalb des eigenen Blickwinkels zu messen. Wie schauen Medien, Nutzer oder Kunden auf die Informationen? Gibt es ausreichend Grund zur Annahme, dass sie von ihnen als Neu wahrgenommen wird? Abstufungen sind übrigens möglich. So wird eine Innovation in einem Fachblatt vielleicht keine aufregende Neuigkeit mehr sein, für die Konsumenten aber schon. Es kommt also immer auf das Publikum an!