Auf diese 9 "Social Media Lessons" verdichtet die Autorin Lauren Drell die Erfahrungen großer internationaler Online-Marken mit Instrumenten wie Twitter und Facebook. Anregung für diesen Beitrag gab Ihr Artikel "9 Digital Marketing Lessons From Top Social Brands" im Internetmagazin Mashable.com. Ich möchte den englischen Beitrag für Sie zusammenfassen, aus meiner Erfahrung kommentieren und eine 10. wichtige Lektion ergänzen.
Lektion 1: Sei Mensch!
"Be human", schreibt die Mashable-Autorin und trifft damit den Kern von Social Media Marketing. "Sozial" bedeutet "zwischenmenschlich" und darin liegt die größte Veränderung im Marketing durch das Internet. Es geht nicht mehr um die Kommunikation zwischen Marke und Kunde sondern um den Austausch von Mensch zu Mensch. Ein Social Media Manager von MTV wird mit den Worten zitiert: "Einen Ton zu finden, der bei Ihrem Publikum Resonanz findet, ist von gewaltiger Bedeutung." Zum Mensch sein gehört übrigens auch, Fehler zu machen und ehrlich dazu zu stehen.
Lektion 2: Ziele setzen
Natürlich geht es um handfeste Marketing-Ziele, auch im sozialen Internet. Wer das bei seinen Social-Media-Aktivitäten bestreitet, sollte über Lektion 1 und über Begriffe wie Ehrlichkeit und Transparenz noch einmal nachdenken. Typische Social-Media-Marketing Ziele sind laut der Expertin von Mashable:
- ein qualitativ hochwertiges Netzwerk (Community) aufbauen
- Content-Verbesserung durch Beobachtung der Resonanz innerhalb der Zielgruppe
Lektion 3: Zuhören und Antworten
Angeführt wird das Beispiel von @XBoxSupport, dem Kundenservice für die Spielekonsole bei Twitter. Der große Erfolg liege in der kurzen Reaktionszeit, mit der Kunden rechnen dürfen, wenn Sie ihr Problem auf dieser Plattform schildern. In Social Media geben die Kunden das Tempo vor und sie verlangen nach einer schnellen, persönlichen und unmittelbaren Antwort.
Lektion 4: Die richtige Mischung von Inhalten
In Social Media geht es nicht nur um das Aussenden der eigenen Botschaft. Starke Marken sind gleichzeitig eine gute Quelle für gemeinsame Interessen innerhalb der Zielgruppe. Am Beispiel @MTV wird deutlich, dass neben Musik auch Themen wie Mode, Politik und soziale Aspekte eine große Rolle spielen.
Daneben kommt es auf die richtige Balance zwischen aktiven und passiven Phasen der Kommunikation an. Mit meinen Worten: Marktschreier haben in Social Media keine Chance. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Community zu Wort kommt und das ihre Themen verstärkt werden. Ab und zu eine Twitternachricht weiterleiten (Retweet oder RT) kann also nicht schaden.
Lektion 5: In Diskussionen einmischen
Vor allem Consumer-Marken müssen verstehen, dass über sie in Social Media auch gesprochen wird, ohne dass die eigenen Kanäle genutzt werden. Wenn jemand ein Problem mit der Xbox-Spielekonsole bei Twitter schildert, bekommt er sicher eine Antwort. Wichtig ist, dass der Hersteller selbst darauf in geeigneter Weise reagiert.
Deshalb ist es wichtig, Social Media mindestens im eigenen Branchenumfeld zu beobachten und sich in laufende Diskussionen einzumischen oder sie sogar vorweg zu nehmen. Ein technisches Problem selbst zu offenbaren und über die Verbesserung zu schreiben, ist besser als zu warten, bis hunderte oder tausende Internetnutzer ratlos darüber berichten.
Ähnlich verhält es sich mit Trends, die außerhalb der eigenen Marke liegen. Ein Sportartikelhersteller tut beispielsweise gut daran über Social Media auch von populären Sportarten zu berichten.
Lektion 6: Nutzer-Feedback in Echtzeit
Die Nutzer von Social Media geben wertvolle Hinweise für die Verebesserung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Das unmittelbare Feedback von Kunden ist von großem Nutzen im Innovationsprozess. Fördern Sie diesen Prozess deshalb aktiv! Fragen, die Sie sich im Social Media Marketing stellen sollten: Erreichen wir weitere Menschen? Wie reagieren die Menschen? Engagieren Sie sich?
Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass Ihre Twitter-Links zwar geklickt werden, zu viele Nutzer aber von der Webseite wieder abspringen, dann können und müssen Sie an den Inhalten oder an der Struktur Ihrer Seiten etwas ändern. Große Marken erledigen das mit ausgefeilten Online-Messverfahren. Zur Analyse für kleinere Unternehmen reichen aber bereits wenige Kennzahlen z.B. mit Hilfe von Google Analytics.
Lektion 7: Zielgruppe kennen
Damit ist nicht gemeint, dass Sie die demographischen Faktoren Ihrer Zielgruppe an die Tafel schreiben können. Es geht darum, die Erlebniswelten von Kunden zu kennen. Wer sich zum Beispiel die Zeit nimmt, die Twitterbiographie (160 Zeichen) und die letzten Tweets neuer Follower anzuschauen, der wird schnell merken, wie viele wertvolle Informationen sich daraus ziehen lassen.
Mein persönlicher Tipp: Versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Nutzer! Es ist ein Unterschied, ob Sie in Wochenendstimmung am Freitag oder an einem Montag twittern. Das Tagesgefühl, selbst das Wetter sind wichtige Ankerpunkte bei den Menschen.
Lektion 8: Auskennen mit den Plattformen
Wer mit Social Media Marketing etwas erreichen will, muss sich mit den Plattformen auskennen. Facebook und Twitter sind nicht austauschbar. Sie brauchen ein unterschiedliches Herangehen und fein abgestimmte Maßnahmen.
So eignet sich Twitter sehr gut für kurze Unternehmensnachrichten mit entsprechenden Links. Je spannender desto größer ist die Chance, dass die Botschaft multipliziert, also weitergeleitet wird. Facebook dagegen ist ideal für Diskussionen, hat deutlich stärkere Bindungsfaktoren.
Dafür ist es für Firmenseiten dort ungleich schwerer, Freunde zu finden als Follower auf Twitter, ganz einfach weil die technischen Hürden höher sind.
Natürlich muss jemand an den Social Media-Hebeln sitzen, der sich damit auskennt. Bedenken Sie deshalb bei der Personalauswahl: Social Media sind der sensibelste Bereich der Unternehmenskomunikation. Das ist also kein Praktikantenjob.
Lektion 9: Nutzerorientiertes Erlebnis
Plakate, Anzeigen und Werbespots waren Einbahnstraßen. In Social Media ist das vollkommen anders. Was, in der PR schon seit ca. 20 Jahren als Dialogorientierung diskutiert wird, ist nun endlich auch in der Markenkommunikation umsetzbar. Social Media fördern den Dialog mit Kunden.
Jeder Nutzer, der sich mit Ihnen auf Twitter oder Facebook verbindet wird zu einem Markenbotschafter. Stellen Sie deshalb ihre Nutzer in den Mittelpunkt aller Social Media-Maßnahmen. Ihre „Freunde“ und „Follower“ wollen erwähnt, ernst genommen und belohnt werden. Ein einfaches „Danke für Retweet“ in einer Direktnachricht ist nicht zu unteschätzen.
Extra-Lektion 10: Geduld und Ausdauer
Dieser Aspekt kommt mir in dem sehr interessanten Beitrag von Lauren Drell zu kurz. Ungeduld und der falsche Fokus auf schnelle Verkaufserfolge sind wichtige Gründe, warum Unternehmen nach ersten Versuchen mit Social Media wieder die Finger davon lassen.
Social Media Communities entstehen nicht über Nacht. Schnelle Erfolge erzielen nicht einmal die großen, längst bekannten Marken. Wer schnellen Reichtum mit Social Media verspricht, ist schlichtweg unseriös. Der Trend ist kein Hype, Twitter und Facebook sind keine Geldmaschinen.
Die wichtigste Lektion ist aus meiner Erfahrung: Sie brauchen mit Social Media in der Unternehmenskommunikation einen langen Atem. Verlieren Sie nach wenigen Wochen die Lust an Facebook oder Twitter, dann war die anfängliche Mühe wirklich umsonst. Sehen Sie darin eine langfristige Strategie mit einer Lernkurve auf Seiten der Nutzer und des Unternehmens, dann werden Sie langfristig eine deutliche Annäherung an die Zielgruppe und eine loyale Nutzergemeinschaft erreichen.
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