von Anita Knöller, veröffentlicht in Marketing
Kundenloyalität – die schärfste Waffe des Kunden
Die Kunden sind auf der Flucht. Vielen Unternehmen laufen die Kunden inzwischen in Scharen davon. Nachlassende Kundenloyalität alarmiert nahezu alle Branchen. Die Ursachen dafür haben nicht nur mit einem veränderten Verbraucherverhalten zu tun - in den meisten Fällen sind sie hausgemacht.
Die verheerendsten Loyalitätszerstörer heißen: Austauschbarkeit, Preis-Aktionismus, emotionale Kälte und ständig wechselnde Ansprechpartner. Anne M. Schüller, führende Expertin für Loyalitätsmarketing im deutschsprachigen Raum, zeigt in diesem Beitrag sowie in ihren Vorträgen und Büchern, wie Unternehmen zu Loyalitätsführern werden können.
Kundenloyalität - und nicht der so gefürchtete Konsumverzicht - ist die schärfste Waffe des Kunden. Denn irgendwann wird jeder wieder kaufen bzw. investieren wollen oder müssen, es fragt sich nur, bei wem. Der Aufbau dauerhafter Kundentreue ist somit die vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer in Loyalitätsmarketing investiert, wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können und liegt in Zukunft vorn.
Die Vorteile hoher Kundenloyalität
Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu kostengünstigem und nachhaltigem Wachstum: Loyale Kunden kaufen öfter und sie kaufen mehr. Ihre Wechselfreude ist niedrig. Sie sind weniger preissensibel. Sie haben auch meist eine bessere Zahlungsmoral. Sie sind nachsichtiger, wenn Fehler passieren.
Denn sie sind dem Unternehmen wohlgesonnen. Sie helfen ihm durch passende Hinweise und Tipps, besser zu werden. Sie geben den Mitarbeitern ein gutes Gefühl und machen sie stolz auf ihren Arbeitgeber. Und sie helfen, Werbeaufwendungen zu sparen. Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich steigende Umsätze und reduziert gleichzeitig seine Kosten.
Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder, er ist auch blind und taub für den Wettbewerb. Er verteidigt seinen Lieblingsanbieter gegen jede Art von Angriffen. Vor allem aber: Er spricht voll Begeisterung über ihn und generiert auf diese Weise die so wertvolle Mundpropaganda.
Positive Mundpropaganda ist die Vorstufe zum Empfehlungsgeschäft. Fan-Kunden sind die besten Botschafter und Verkäufer. Als glaub- und vertrauenswürdige Multiplikatoren übertrumpfen sie jede klassische Werbung. Verbunden zu einer Community können sie Unternehmen und Marken schnell ganz weit nach oben hieven. Und all das tun sie kostenlos, freiwillig und gerne.
Kundenloyalität schlägt Kundenbindung
Die gute alte Kundenbindung ist ein Auslaufmodel. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Denn sie gehen vom Unternehmen aus. Dabei wird Kundentreue zumeist an Bedingungen geknüpft, durch Punkte, Prämien oder Rabatte erkauft, durch Fußangeln in Geschäftsbedingungen erschlichen oder durch Wechselbarrieren erzwungen. Ergebnis: Der Kunde bleibt nicht, weil er will, sondern vielmehr, weil er mehr oder weniger muss.
Kundenloyalität hingegen sieht anders aus. Sie ist auch sehr viel wertvoller. Sie benötigt – so wie das in ihr liegende Vertrauen - Zeit zum Wachsen. Und sie ist in Sekunden zerstört.
Kundenloyalität bedeutet:
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Kundenloyalität entsteht durch Anziehungskraft und nicht durch Druck oder Zwang. Sie kann also niemals eingefordert werden, man bekommt sie vielmehr aus Überzeugung geschenkt. Loyalität geht immer vom Kunden aus. Er könnte jederzeit wechseln, will aber nicht. Die Basis dafür? Relevante Problemlösungen und gute Gefühle. Problemlösungen sind dabei das Pflichtprogramm. Das Erzeugen guter Gefühle ist die Kür.
Die Mitarbeiter als Loyalitätsmacher
Jede funktionierende Kundenbeziehung hat immer auch mit dem Erzeugen guter Gefühle zu tun: mit Achtsamkeit, Zuwendung, Verlässlichkeit, Sicherheit, Flexibilität, Wertschätzung und Respekt. Letztlich zahlen die Menschen für einen Zuwachs auf ihrem Glückskonto, nämlich für die Erfüllung von Hoffnungen, Wünschen und Träumen. Im Consumer-Bereich geht es hierbei vor allem um Lebensqualität. Und im Business um Erfolg. Emotionalität ist, auch wenn das auf den ersten Blick ein wenig alchimistisch klingt, die sicherste Möglichkeit, Kunden auf Dauer zu halten.
Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Unternehmen, die eine hohe (natürliche oder von Controllern verordnete) Mitarbeiterfluktuation haben, werden deshalb auch Kundenschwund haben. In viele Geschäfte geht man ja nur wegen dieser einen freundlichen Person, die einen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem Mitarbeiter gegenüber treu und nicht dem Unternehmen. Und Verkäufer nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmen wechseln.
Loyalitätsführerschaft als Ziel
Das größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzt, ist die Loyalität seiner Kunden. Je länger es einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg.
Nur mit rentablen, durch und durch loyalen Kunden kann es eine langfristige unternehmerische Zukunft geben. Und das ist eine hehre Aufgabe. Denn die anspruchsvollen und selbstbewussten Kunden von heute werden sich vieles einfach nicht mehr bieten lassen. Vertrauen, Begeisterung, Spitzenleister und Spitzenleistungen sind die beste Versicherung gegen Kundenschwund. Wer diese Kriterien erfüllt, der braucht sich nicht aufzudrängen, der zieht seine Kunden wie magisch an - und kann sie immer wieder neu verführen. Loyalitätsführerschaft heißt das neue Ziel.
Die Expertin zum Thema Kundenloyalität
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buch- und Bestsellerautorin zählt zu den gefragtesten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum.
Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der "Excellent-Speakers". Ihr Buch "Kundennähe in der Chefetage" wurde mit dem Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft.
Das Buch zum Thema Kundenloyalität
Zum Nachlesen zu Hause empfiehlt sich ergänzend und vertiefend zum Vortrag Kundenloyalität das Buch Total Loyalty Marketing von Anne M. Schüller und Gerhard Fuchs in der 5. Auflage 2009 mit 304 Seiten Umfang zu beziehen unter der ISBN: 978-3834916419.
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Mein Name ist Anita Knöller. Ich bin Ihre Expertin für Event- und Veranstaltungsmanagemt.
